מה הופך מודעה למוצלחת?

לסוכנות מרטין, הממוקמת בריצ'מונד, וירג'יניה, יש כושר ליצירת מסעות פרסום בלתי נשכחים. בסוף שנות השישים הקבוצה טבעה את סיסמת התיירות המפורסמת כיום, "וירג'יניה היא לאוהבים." לאחרונה, חנות הפרסומות יצרה את השממית Geico, הג'ינגלים הקליטים של Freecreditreport.com על ההשלכות של אי ידיעת ציון האשראי שלך ו" פגי, ”סוכן שירות הלקוחות חסר הערך (ולמרות השם הגברי) של הפרסומות של Discover Card.

לקראת סופרבול 2012 ב -5 בפברואר, והזמזום הבלתי נמנע בגלל הפרסומות שלו, דיברתי עם יו"ר הסוכנות ומנכ"ל הסוכנות, ג'ון אדמס. יועץ לתערוכת "אמריקה אמריקאית" של המוזיאון הלאומי להיסטוריה אמריקאית, שעתידה להיפתח בשנת 2015, אדמס מהרהר במודעות הסופרבול בעבר ובתהליך היצירה של סוכנותו, כעת ובעתיד.

כשמדובר בסופרבול, אנשים רבים צופים את הפרסומות יותר מהמשחק בפועל. אני מתאר לעצמי שאתה צופה בבחינה מסוימת. איך זה לראות איתך את הסופרבול?

אנו מזמינים מדי פעם אנשים מהחברה לבוא למסיבת צפייה בסופרבול. זה באמת מצחיק כי כל השיחה נמשכת במהלך המשחק ואז כולם משתתקים בהפסקות המסחריות.

הסופרבול הוא מקום ייחודי. אני חושב שהערך הבידורי, הייחודיות, ערך הפריצה של הפרסומות מחויבים הרבה. USA Today יוצא יום אחרי הסופרבול ומדרג את הפרסומות. יש הרבה הערות מערכת בנושא הפרסומות. זה פשוט שונה מלעשות פרסומת טלוויזיה רגילה. יש לזה צד טוב, שהוא שהפרסומות נוטות להיות די משעשעות, ואז יש חיסרון, שהוא עבור כל כך הרבה מפרסמים ערך הבידור יכול לפעמים להתעלות על הערך המעשי.

השנה, על פי הדיווחים, המחיר למשך 30 שניות הוא כ -3.5 מיליון דולר. האם זה שווה את זה?

באופן כללי, הייתי אומר, כן, מדובר בעסקה טובה - אם אתה מסתכל על העלות לכל 1, 000 אנשים שהגיעו אליהם. בשנה שעברה קבע הסופרבול שיא חדש לצפייה. זה היה כמעט 163 מיליון איש.

כעת, לאחר שאמרנו זאת, עלינו לשים את העלות הספציפית של אותה הזדמנות טלוויזיונית אחת במסגרת התקציב של מותג. אז אם העלות הזו היא חמישה אחוזים מהתקציב שלך, הרי שזו רכישה טובה למדי, מכיוון שאתה לא מכניס יותר מדי צ'יפס לפרסומת זו. אם בכל זאת מדובר ב 30 אחוז מהתקציב שלך, אז זה הימור גדול. במהלך תנופת הדוטקום היו כמה חברות אינטרנט שכמעט הימרו על החווה על חשיפה אחת של סופרבול. במקרים אחד או שניים זה עבד. ברוב המקרים זה לא עשה זאת, מכיוון שזה לא הספיק באמת להקים חברה ולפתח קסם מרעיון חדש.

בשנה שעברה, סוכנות מרטין יצרה נקודה של 30 שניות לפני המשחק עבור חברת Social. כמה זמן נאלצה הסוכנות לעשות את זה? והאם אתה יכול לקחת אותנו בתהליך?

במבט לאחור, קשה לדמיין. היו לנו 18 יום להרכיב את זה. כשהתחלנו לעבוד ב- Living Social והעיתוי של תהליך המחשבה שלהם וקבלת ההחלטות האם לרוץ בסופרבול הביאו למסגרת זמן דחוסה בצורה שערורייתית. זה היה לא טיפוסי לחלוטין לכל פרסומת, שלא לדבר על פרסומת של סופרבול. הזמן שאדם בדרך כלל בודק לפיתוח, אישור והפקה של פרסומת טלוויזיה הוא איפשהו בין 7 שבועות ל -10 או 11 שבועות.

אבל, עברנו את התהליך הטיפוסי. יעד מסר מוגדר עבור הפרסומת, וזה נעשה בשיתוף עם לקוח. לעיתים קרובות מאוד בימים אלה המטרה היא "אני רוצה שיבחינו אותי יותר. אני רוצה להיות מדורגת מאוד בסקרים. אני רוצה להיות כזה שאנשים מדברים עליו. "ברגע שהמטרה נקבעת, ואז נקבעת אסטרטגיית תקשורת. כדי להשיג מטרה זו, למי אנו צריכים לכוון את הפרסומת? איזה קהל יעד? כמובן, קהל הסופרבול כל כך עצום שהוא מקיף כמעט כל קהל יעד. ובתוך אותו קהל יעד, מהי ההתנהגות או הגישה שאנו רוצים לבצע עבור האדם?

משם, סופר ומנהל אמנות מואשמים במציאת רעיון יצירתי המגיב לאסטרטגיה ההיא ומשכנעת ויש בו סגנון וטון המשקפים את אישיותו של המותג המפורסם. הרעיון הזה צריך להיות קשור באופן בלתי נפרד למותג מסוים. לכולנו הייתה החוויה לספר פרסומת טלוויזיה שאהבנו, אך איננו יכולים לזכור למי זה נועד. זה כישלון. ברגע שהרעיון מוגש ואושר, אז הייצור מתחיל. השלבים בהפקה הם ליהוק, צופי מיקום, צילומים, עריכה, קריינות וכל הדברים שנכנסים לזה.

ג'ון אדמס, יועץ לתערוכה "אמריקה אמריקאית" של המוזיאון הלאומי להיסטוריה אמריקאית, אומר כי מודעת הסופרבול האהובה עליו הייתה לרוטב טבסקו. (באדיבות סוכנות מרטין) סוכנות מרטין יצרה את הג'ינגלים עבור Freecreditreport.com, "פגי", סוכן שירות הלקוחות חסר הערך של Discover Card ו- The Caveman, המוצג כאן, עבור Geico. (באדיבות סוכנות מרטין) הפרסומת הזו עבור מחשב אפל, שכותרתה "1984", השפיעה דרמטית על השקפתה המתהווה של אפל. (YouTube) פרסומות ה- E * TRADE מהוות את מצרך הסופרבול מאז 2007. (YouTube) הפרסומת של פולקסווגן עם ילד צעיר לבוש כמו דארת 'ויידר עלתה לראשונה בשנת 2011. (YouTube) קרייזלר שיתף פעולה עם הראפר אמינם לפרסומת זו שבמהלכה הפעלה מחדש את החברה לאחר שנאלצה לפשיטת רגל. (YouTube)

דבר אחד שפרסומת טובה של סופרבול יכולה לעשות, אני מבין, הוא לשנות מחדש את התדמית של המותג. האם יש פרסומת שעולה בראשך שהצליח להשיג זאת בצורה הטובה ביותר?

אני חושב שיש שניים. האחד הוא הפרסומת שכותרתה "1984", שנעשתה למחשבי אפל בסופרבול באותה השנה. כל הדברים שמציע הפרסומת ההיא השפיעו דרמטית על השקפתה המתהווה של אפל. זו הייתה פחות שאלה של שינוי וזו הייתה יותר שאלה של הגייה והפגנת גישה או אתוס של אותה חברה. זהו מחשב המיועד לאנשים שלא מתכוונים רק לצעוד יחד עם הקהל.

כזה שנעשה בשנה שעברה עשה עבודה טובה מאוד בהצגת תצוגה מחודשת של מותג ישן שכולנו מכירים, וזה מותג קרייזלר. זה היה כל הרעיון שהמכונית הזו יצאה ממקום אמריקאי מדהים, איקוני, אותנטי בשם דטרויט. הביטוי ששימש בסוף הפרסומת היה "מיובא מדטרויט." הוא ביקש לחדש מחדש לחלוטין את השקפתנו על דטרויט, שלדעתם של כל כך הרבה אנשים היא שממה ועיר שפשוט מוטרדת כל כך עמוקה, בכך, מחדש את השקפתנו על קרייזלר. אני זוכר שנפגעתי ממנו והמשכתי להכות אותו מכיוון שאני רואה שהפרסום נפרש.

מהי מודעת הסופרבול האהובה עליך בכל הזמנים?

החביב האישי שלי הוא מסחרי פשוט, מעט. זה רץ בסופרבול לפני מספר שנים, וזה נועד למוצר הנפלא הזה שנקרא רוטב טבסקו. יש לך בחור דרום ארכיטיפי שיושב על מרפסת ביתו הצנוע מאוד בערב, והוא אוכל משהו, פרוסת פיצה. הוא מושיט את ידו, מרים את רוטב הטבסקו ופשוט סוג של תוספות את הפיצה שלו ברוטב, ומנשנש. ברגע זה אנו מסיקים כי ביתו הקטן נמצא אי שם בבואיאו לואיזיאנה או משהו כזה. אנו רואים בצורה קרובה מאוד, ללא ספק בסיוע מחשב, מעט יתושים נחתים על זרועו. אנו רואים את זה בפרט כמעט מיקרוסקופי, והיתוש ממשיך לנגוס בבחור. אתה באמת שומע צליל מעט חרטום של היתוש, שנשמע גס אבל הוא היה מאוד מבדר. לאחר מכן ממריאה היתוש. אנו נמצאים כעת בנקודת המבט של האיש שמסתכל על היתוש הקטן מתרחק. היתוש יורד כעשרה מטרים מהמרפסת ומתפוצץ.

זו הייתה דרך פשוטה בעצמה ומאוד מבדרת לומר שהדברים האלה ממש חמים. חשבתי שזה כל כך פשוט, כל כך ישיר וכל כך לא ניתן לטעות בתקשורת שלו. לא יכולת לפספס את העניין. וכן, זה הוצג באופן שפשוט היה בו הרבה מלאכה. זה פרסומת קטנה ומשונה, אבל אני אוהב את זה.

לדעתך, מהם מרכיבי המפתח למודעה מצליחה?

היכולת למשוך תשומת לב חיובית - זה המפתח - ולהעביר באופן ברור רעיון מעניין לגבי מוצר או שירות. אנו מוכרים את המוצרים והשירותים של לקוחות, אך אם אתה מסתכל על זה דרך הקצה השני של העדשה, מה אנחנו עושים עבור הצרכנים? האם אנחנו סתם מרגיזים אותם, או שאנחנו עושים משהו מועיל? אני חושב שמה שאנחנו עושים זה להכיר לאנשים בחירות פוטנציאליות טובות יותר בחייהם.

מבחינת גאיקו, הסוכנות נקטה בגישה רב-תכליתית, עם מודעות הכוללות את השממית, אנשי המערות, קאש והבחור לשאלות רטוריות.

כן, זה היה מסע מעניין להגיע למקום הזה. כשאתה מסתכל על זה מנקודת מבטו של משווק שהוכשר בקלאסיקה בשיווק, אתה אומר, "זו כפירה מוחלטת. זה מטורף לעשות זאת, לקיים שלושה או ארבעה קמפיינים שונים, שלא לדבר על העובדה שלעתים קרובות שניים או יותר מהקמפיינים האלה פועלים במקביל. "כולנו למדנו שאתה לוקח רעיון מכר אחד ואתה פוגע בזה ו שוב, אחרת אנשים לא יבינו את זה. אם יש לך יותר מהודעה אחת בשוק לגבי המותג שלך, אנשים יתבלבלו לגבי מה אתה עומד.

כאשר עבדנו עם ג'יקו במהלך 17 השנים האחרונות, בדקנו המון דברים, כולל תופעות תרבותיות. התחלנו להתבונן בדרך בה מתפתחים ונצרכים בידור היום, וזה משתנה. דוגמא אחת פשוטה: דרמת הפשע. בשנות ה -50 וה -60 של המאה הקודמת, ל- "Dragnet" היה גמביט פתיחה קטן בין ג'ק ווב (שגילם את סמל ג'ו שישי) לבין עמיתו, ואז היה מדובר בפשע יחיד שהתרחש ונפתר במהלך זה פרק של 30 דקות. אתה מצליף לפתח דרמת הפשע הזרעית של העשור האחרון, ויש לך "הסופרנוס". ובכן, "לסופרנוס" יש סיפורים רבים המתרחשים בו זמנית. יש לך את הסיפור של טוני סופרנו ויש לך את הסיפור של כרמלה ויש לך את הסיפור של הדוד ג'וניור. יתכן שלא תראו התפתחות בשורה סיפורית מסוימת במהלך פרק אחד, ואז הפרק הבא מישהו יסתכל על מישהו בצורה מצחיקה ותבינו, אה כן, זה חוזר לאירוע הזה לפני שני פרקים. זו תופעה דומה עם הסדרה "24" ועם התוכנית "אבודים".

מתחנפים לנו. יש לנו CNN בטלוויזיה, עם שתי סריקות נפרדות עוברות בחלק התחתון של המסך. יש לנו מספר דברים שקורים בו זמנית על גבי מסכי המחשב שלנו. יש לנו פרסום שצץ. התחלנו לשים לב לכך והתחלנו להתנסות בזה. מה שגילינו הוא שבוודאי שאנשים לא מבולבלים. אנשים מוקסמים. יש לנו את היתרון הגדול שאנשים מסוימים מגיבים לאנשי המערות. הם חושבים כי אנשי המערות מצחיקים. אנשים אחרים חושבים שזה טיפשי, אבל הם אוהבים את השממית.

מהמושב שלך, איזו מודעה הייתה החלפת המשחק הגדולה ביותר בענף?

אני לא חושב שיש מודעה אחת. כל החוויה הדיגיטלית של הפרסום היא מחליף המשחק של חצי המאה האחרונה. במשך כל כך הרבה עשורים, פרסום היה תהליך ההצגה. יש לנו מוצר, אנחנו מחליטים על מה המוצר אמור לעמוד, איך הוא ימשוך את קהל היעד שלו ואנחנו מציגים את המוצר בצורה כזו בפרסום. תקשורת חד כיוונית: מצגת. עכשיו, כמובן, אנחנו לא האנשים היחידים שמגדירים את הדרך בה נתפס מותג. יש לנו בלוגרים. יש לנו טוויטר. יש לנו פייסבוק. יש לנו YouTube, שם אנשים עושים פרודיות על פרסומות טלוויזיה. אנו בעסק של פתיחת שיחה ואז השתתפות בשיחה. כעת עלינו להבין ולאמץ את העובדה שאנו ולקוחותינו אינם היוצרים היחידים בסיפורי המותג שלנו. הצרכנים שלנו, אנשים בעולם, הם יוצרים משותפים, מכיוון שאנשים רבים ככל שניתן לראות את התגובה שלהם לפרסום שלנו.

נבנה בסיס. לאחר מכן, הצרכנים שלנו יכניסו כמה לבנים. אם נהיה חכמים, נגיב לא רק לתפיסה שלנו על סיפור המותג אלא גם לתפיסת הצרכנים. וכך התחלנו להשתמש כאן במונח המדגיש את העניין. אנו מדברים על השינוי ממספר סיפורים לבניית סיפורים. אנחנו והצרכנים שלנו בונים סיפורים.