חג המולד לא נחגג בחנויות הכל-בו של מרגול פילד בשיקגו מאז 2005, אך ציין את השם כמעט לכל יליד העיר הווינדי, והוא יטיל אותם בחזרה לפלא הילדות של אמפוריום הקניות בעיר התחתית במהלך תקופת החגים: להתבונן ב ירוק-העץ המתנשא של חדר האגוז, קישוטים נוצצים מכבידים על שדותיו. מתפתל בין קווים ל קוטג 'ענן נעים, מחכה לרגע עם סנטה. מתפעל מחלונות החג המפוארים לאורך רחוב סטייט, ומתענגים על הנגיסה הראשונה של מנטה פרנגו של מרשל שדה, שעלה ממש למעלה במטבח הממתקים שבמקום.
ציניקנים עשויים לבטל את הזיכרונות הללו כהשתקפות של אסטרטגיות קמעונאיות קרות. אבל עבור שיקאגאים, הקשרים הרגשיים הם אמיתיים, כמו שהם עבור קונים ברחבי הארץ אשר הוקירו את בתי הכלבו בבעלות משפחתית שעגנו את מרכז העיר שלהם. לבוסטונים היו של פילן. לאטלנטנים היו של ריץ '. למטרו היו של הדסון. לקליבלנדרס היו של האלי. לפילדלפים היו של וואנמייקר. אף על פי שהועלה בעיקר כמרכזים מסחריים, הם התפתחו למוסדות גדולים יותר של החיים האמריקאים - מקומות שבהם משפחות של צוותים ושכבות שונות היו מוזמנים לקחת את המחזה של שירותים וסחורות, ללא דמי כניסה.
זה לא היה נכון יותר מתקופת החגים. ולפני עידן הקניות המקוונות והמג'מלים הכבדים בזכיינות שלחו אותם למותם (זה של מרשל שדה, למשל, הוסב למייסי), חנויות אלה החזיקו מקום משמעותי בזיכרונות חג המולד הקולקטיביים שלנו.
אבל איך באו בתי הקמעונאות האלה לעורר רגשות חביבים כאלה?
זו השאלה שאני כהיסטוריון הוקסמתי מגדלתי בשיקגו, שם שדה של מרשל היה חלק לא פחות מהנשמה של העיר כמו חזית הלייק או הקאביות שלנו. בילדותי הייתי פוגשת את סבתא שלי תחת השעון המפורסם ברחוב סטייט ושדרות וושינגטון, ופונה לחדר האגוז לארוחת צהריים עם סבי, שעבד אצל פילד כקונה במחלקת המצעים במשך 25 שנה. כאשר הוכרז על המעבר לשינוי של מייסי, מפגינים התאספו תחת השעון עם שלטים שעליהם כתוב "שדה זה שיקגו - זה של החרם של מייסי." הם מצויידים שם בכל סתיו מאז 2005. על שלטי השנה נכתב "אם הקאבים יוכלו לזכות באליפות העולם, השדה של מרשל יכול לחזור לשיקגו. "
חג המולד לא היה חג גדול בשום מקום באמריקה כאשר פוטר פאלמר הגיע לשיקגו בשנת 1852 ופתח חנות למוצרי יבש. לקראת סוף המאה, הקימו יורשיו, מרשל שדה ולוי לייטר (ובהמשך רק את השדה המפורסם כעת) לחנות הכל-בו בכורה במערב התיכון, הידועה בטיפול לקוחות ללא דופי, מדיניות החזרה נדיבה, סחורה איכותית, מגוון רחב של שירותים (החל מחדרי תה לחדרי מנוחה, תיקון נעליים להזמנות במלון - כל אלה החזיקו קונים בבניין והושיטו את ארנקיהם).
אולם חג המולד זכה רק לתשומת לב צנועה. בסופו של דבר החנות החלה לפרסם כרטיסי חג המולד וסחורות מתנה, ובשנת 1885 הם פתחו מחלקת צעצועים עונתית (שהפכה לימים לכל השנה). האזכור הראשון לקישוטי החג בשדה מרשל וחברה הגיע בשנת 1907. החנות נפתחה זה עתה במבנה חדש ומונומנטלי בו הוצג 'חדר אגוז', ועובדי המסעדה הניחו לפי הדיווחים עץ חג מולד קטן.
עד שנת 1934, העץ עמד בגובה 25 מטר. באמצע המאה, טענה פילד את מחטף חג המולד המקורה הגדול בעולם: ירוק-עד ירוק, שהונף מעל מטר המזרקה של חדר האגוז. נדרשו 18 מעצבים ופיגומים בגובה שלוש קומות כדי לקצץ את ירוקי החיים החיים - לילדים, זה נראה כאילו הוא נמתח עד השמיים.
לאורך העשורים, חנויות כלבו כמו מרשל שדה השתמשו באסטרטגיות מורכבות עוד יותר לפיתוי קונים. כאשר ריח פאי העוף של הגברת הרינג נפלט מחדר האגוז, איילים "קרח" מאסיביים זינקו מעל תצוגות, קני ממתקים גדולים וגרלנדים ירוקי עד-עיניים התפתלו במעברים, וכוכבי ענק ופתיתי שלג מגה צפו באור הצוף. בתצוגות מסחררות של רוח חג, הקרביים של פילד העבירו שמחה מהיוליטייד מלמעלה למטה.
ואז היו ארגזי המתנות של שדה מרשל. כל אחד מהם נשא את הקליגרפיה האלגנטית של שם החברה, ומסמל כי המתנה בפנים שווה להתענג. נותני המתנות לא נתפסו להחליף מחדש את המכולות החסונות הידועים לשמצה, לארוז אותם בסחורות "מתחזים" מחנויות אחרות, הן מתוך חסכנות והן במאמץ להעביר את הזוהר של השדה הבלתי-אפקטיבי הזה.
לפילד הייתה סיבה טובה להמשיך במסורות אלה. אך כוחם האמיתי נבע מהתעלות על ייעודם המסחרי המקורי. עבור שיקאגאנים רבים, מרשל פילדלפיה בחג המולד הפך מחנות כלבו מצוידים להפליא לטקס משפחתי כמעט קדוש.
אף אחד מהטקסים הללו לא היה אגדי יותר מאשר חלונות החג.
בשנת 1910, הודות לייצור הזכוכית המשופר שיכול היה ליצור לוחות שקופים מאסיביים, החלו חנויות ברחבי ארה"ב להרכיב תצוגות חלונות מורחבות, והמאמצים הסלימו במהירות כשהפכו לפיתוי עוצמתי לקונים.
מעצב החלונות ההמצאה של מרשל פילד, ארתור פרייזר, השתמש בחלון הפינה הגדול בשדרות וושינגטון כדי להציג סחורות שי לחג. הפאנל הראשון שלו כלל קרוסלות אנימציה ורכבות צעצועים מוכנות למתנה. אבל בשנת 1944, הסטייליסט החדש של החנות, ג'ון מוס, השלים את המכירה הקשה לטובת חלונות סיפוריים - ושחזר את ביקורו של קלמנט מור מסנט ניקולאס. לוחות הסיפורים היו להיט כזה שהם חזרו עליהם בשנה הבאה.
עד מהרה תפס טרנד חלון חג חדש: קמעות ספציפיות לחנות. טענותיו של מונטגומרי וורד טענו כי רודולף האייל האדום ואילו וויבולדט רקחו את דוב הקינמון. כדי לא להתעלם, אחד המעצבים המשותפים של מוס, ג'ואנה אוסבורן, העלה את הדוד מסטלטו, דמות שמנמנה, דמוית דיקנס, המעוטרת במעיל נהדר אדום וכובע עליון שחור. בכנפיים לבנות הוא טס ברחבי העולם, והורה לילדים לחשיבות של חסד בחג המולד.
תצוגות החלון הראשונה של הדוד מסטלטו עלו בשנת 1946 בסדרה שכותרתה "חלום חג מולד", בה הוצג הזקן הנדיב שהביא ילד ונערה צעירים לקוטב הצפוני לבקר בסנטה. בשנת 1948 הדוד מסטלטו קיבל חברה כלשהי בדמות דודה הולי, והזוג הפך לבוננזה סחורה. במהלך השנים קונים יכלו לקנות בובות, ספרים, קישוטים, ערכות צביעה, נרות יצוקים, מפיות קוקטייל, פדים חמים, בובות, כלי זכוכית ואפילו אביזרי חלון משומשים.
ככל שחלף הזמן, מעצבי החלונות של פילד שלטו באומנות השלג המזויפת (שילוב של מלח כשר וזכוכית נטועה) ותמונות אנטרטוניות מפורטות. אני זוכר כשהחלונות היו נושא מפצח האגוזים. מתחת לסצנות הגדולות המתארות את החנות הראשית היו חלונות זעירים שבהם צלמיות עכברים זעירות חוקקו גרסה מענגת משלהם של הסיפור.
בשיאם, תכנון ועיצוב התצוגה השנתית החלו יותר משנה לפני כן, כאשר ציבור נלהב חיכה בכל נובמבר לחשיפת כל נושא חדש. עשרות אלפי מעריצים עלו לרגל מאלינוי, איווה, אינדיאנה, מישיגן, ויסקונסין ומינסוטה כדי להצטופף סביב תצוגות רחוב המדינה ברוב יראה ילדותית.
היה כמובן היבט שיווקי לחלונות. צופים נלהבים, הסופרים מרוח העונה, יקווים פנימה לקניות. אבל לא היה מסחר בתצוגות עצמן. כמו רבים מיצירות החג בפנים, אנשים התחברו לרוח ולא למכירות. המותג של החנות הפך ליותר מסתם הסחורה שמכרה, שגזלו וזרמו עם השנים. במשך דורות של משפחות משיקגו, העידוד לחג המולד של מרשל שדה פשוט העניק השראה.
לסלי גודארד הוא היסטוריון ומחבר ספר הזיכרון של מרשל שדה (ארקדיה, 2011). למשפחתה ניסיון של יותר מחמישים שנים בעבודה אצל מרשל שדה.
