ב- 2 בנובמבר 2010, פייסבוק הציגה הודעת באנר "צא מההצבעה" שאינה מפלגתית בראש 60 מיליון עדכוני החדשות של אנשים, והזכירה למשתמשים שזה היה יום הבחירות. ההודעה אפשרה להם לחפש אחר קלפיות מקומיות, ללחוץ על כפתור כדי לספר לחבריהם שהם הצביעו, לראות כמה אנשים בפייסבוק אמרו שהם הצביעו ולראות תמונות מהם החברים שלהם הצביעו עד כה.
עם זאת, לא ידוע על משתמשים, פייסבוק התאימה את הודעת הבאנר במיוחד כדי לאפשר ניסוי חברתי מסיבי בעולם האמיתי, כחלק משיתוף פעולה עם חוקרים מאוניברסיטת קליפורניה בסן דייגו. אחוז אחד מהמדגם - כ 600, 000 איש - ראה הודעה דומה, אך ללא תמונותיהם של חבריהם שכבר לחצו על כפתור "הצבעתי". 600, 000 נוספים, המשמשים כקבוצת ביקורת, לא ראו כלל הודעת הצבעה.
כעת, על פי מחקר שפורסם היום ב"טבע ", החוקרים השוו בין רשומות ההצבעה הזמינות לציבור עם הנתונים על התנהגות המשתמשים בפייסבוק כדי לקבוע כי ההודעה הובילה כ -340, 000 איש להצביע אשר אחרת לא היו יכולים. "שיעור ההצבעה הוא חשוב להפליא לתהליך הדמוקרטי. בלי מצביעים, אין דמוקרטיה, "אומר פרופסור UCSD, ג'יימס פאולר, מחבר הראשי של העיתון. המחקר שלנו טוען כי השפעה חברתית עשויה להיות הדרך הטובה ביותר להגדיל את שיעור ההצבעה. חשוב לא פחות, אנו מראים שמה שקורה באינטרנט חשוב מאוד עבור 'העולם האמיתי'. "
החוקרים הבינו שמשתמש בפייסבוק פשוט לחץ על "הצבעתי" לא אומר שהם אכן טרחו ללכת לקלפי. במקום זאת, הם ניתחו את רשומות ההצבעה הציבורית, באמצעות אלגוריתם מחשב כדי להתאים בין חשבונות פייסבוק לבין מצביעים רשומים בעולם האמיתי. בכך הם השתמשו בטכניקה המסווה את זהותם האישית של המשתמשים לאחר התאמה, ומונעת מפייסבוק לקבל גישה לנתונים המצביעים על מי מהמשתמשים שלהם שהלכה לקלפיות.
לאחר שתואם בין חשבונות הפייסבוק לרישומי הצבעה, החוקרים כרתו את הנתונים. מה שהם מצאו היה מרתק: משתמשים שראו את הודעת הבאנר המלאה עם תמונות חבריהם (שהחוקרים כינו "הודעה חברתית") היו בעלי סיכוי גבוה יותר ל -0.39% להצביע מאשר אלה שלא ראו הודעה. בהשוואה למשתמשים שראו את הודעת הבאנר בלי שתמונותיהם של חבריהם נכללו (מה שהחוקרים כינו "הודעה אינפורמטיבית"), משתמשים שראו את "ההודעה החברתית" עדיין היו בסבירות גבוהה יותר של 0.39% להצביע.
המסר המידע (למעלה) לא היה יעיל בהגברת ההצבעה בעולם האמיתי, אך למסר החברתי (התחתון) הייתה השפעה בולטת. (תמונה דרך הטבע) במילים אחרות, היבט המפתח בהודעה שהביא את המשתמשים לקלפי היה לראות שחברים ספציפיים כבר הצביעו - ובלי מידע זה, ההודעות לא היו יעילות לחלוטין. "השפעה חברתית עשתה את כל ההבדל בהתגייסות פוליטית, " אומר פאולר. "זה לא הכפתור 'הצבעתי', או מדבקת הדש שכולנו ראינו, שמוציא את ההצבעה. למרות זאת, 0.39 אחוזים נשמעים כמספר זעיר, כאשר הם הוחלפו לכל המדגם, זה אומר שהקמפיין הוביל ישירות ל -60, 000 קולות נוספים.
החוקרים בדקו גם את ההשפעה העקיפה של ההודעה - האם יש סיכוי גבוה יותר שחבריהם של משתמשים שראו את ההודעה יצביעו בגלל לחץ חברתי בעולם האמיתי, גם אם הם לא ראו זאת בעצמם. מתוך היכרות עם העובדה שלא כל החברויות בפייסבוק נוצרות שוות (לכולנו יש "חברים" בפייסבוק שלא ראינו או דיברנו איתם כבר שנים), הם בדקו ספציפית משתמשים שיש להם "חברים קרובים" שראו את הודעת ההצבעה, הגדרת "קרבה" במספר האינטראקציות בפייסבוק שהתרחשו בין זוג אנשים, כגון תיוג תמונות ושליחת הודעות.
כששברו את הנתונים, התברר שהאפקט העקיף הזה היה למעשה חזק יותר מההשפעה הישירה של ההודעה עצמה: הערכה של 280, 000 קולות נוספים הושמעו בבחירות בעולם האמיתי על ידי משתמשים שלא ראו את ההודעה, אך היו חברים קרובים שכן, לעומת אלה שלא ראו את ההודעה ולא היו להם חברים קרובים שכן. כדי להבין מדוע החוקרים ערכו ראיונות עם מדגם קטן של משתמשים וקבעו כי הרוב המכריע של הגידול הזה נבע מאינטראקציות שהתרחשו עם חברים קרובים במצב לא מקוון - כלומר אם חבר קרוב ראה את "המסר החברתי" היה המוטיבציה להצביע ואמרה לך שהצביעו באופן אישי, גם אתה צפוי להצביע.
פאולר, מחבר הספר " מחוברים: הכוח המפתיע של הרשתות החברתיות שלנו" מרגיש שההשפעות העקיפות של מסרים חברתיים בדרך כלל לא מוערכות. "המניע העיקרי לשינוי התנהגות אינו המסר - זו הרשת החברתית העצומה", הוא אומר. "בין שנרצה לצאת מההצבעה או לשפר את בריאות הציבור, עלינו לא רק להתמקד בהשפעה הישירה של התערבות אלא גם בהשפעה העקיפה שכן היא מתפשטת מאדם לאדם לאדם."
צוות המחקר מדווח כי יחד עם פייסבוק הם ימשיכו לחקור אילו סוגי העברת הודעות עובדים הכי טוב בכדי להוביל אנשים לקלפיות. אז, יום הבחירות הזה, אם אתה רואה הודעה בראש עדכון החדשות שלך, הזהיר אותך: אתה עשוי להיות חלק מניסוי. אם אתה רוצה להצביע או לא תלוי בך.
