כיצד המודעה "חיננית" שינתה את כל מה שקשור לפרסום פוליטי

ב- 7 בספטמבר 1964, מודעה טלוויזיה בת 60 שניות שינתה את הפוליטיקה האמריקאית לנצח. ילדה בת 3 בשמלה פשוטה ספרה כשהיא תוחמת עלי כותרת של חינניות בשדה מנומר. דבריה הוחלפו על ידי ספירה לאחור של בקרת משימה ואחריה התפוצצות גרעינית מסיבית בצורת פטריות קלאסית. המסר היה ברור ולו מרומז: מועמד הנשיאות בארי גולדווטר היה מניאק רצחני שאיים על עתידו של העולם. חודשיים לאחר מכן, הנשיא לינדון ג'ונסון ניצח בקלות, והפרסומת התקיפה הפוליטית הרגשית - חזותית, אימתנית ומסוכנת.

תוכן קשור

• אנו יכולים להודות להארי טרומן על פוליטיקה בטלוויזיה
• קמפיין בורגר קינג הרוסי אינו הראשון שמשלב אמנות ופרסום

חצי מאה לאחר מכן, אנו חיים בעולם הפרסום הפוליטי השלילי שדייזי גירל חלוצה, אך ישנם כמה היבטים סקרנים לסיפור. ראשית, למרות שמדובר במודעה מפורסמת, דייזי גירל, כידוע המודעה, הציגה רק פעם אחת. שנית, היא אפילו לא הזכירה את שמו של גולדווטר. ולבסוף, עד שהפרסומת הופיעה, הסיכויים של גולדווטר מול LBJ היו קלים, למרות שלעתים קרובות זוכה המודעה באופן שגוי בהבטחת הזכייה. והיו שני תריסר מודעות נוספות מהמחנה של LBJ - הומוריסטי, אינפורמטיבי, אפל ונוירוטי. דייזי הפכה למקום האייקוני של עידן שלה לא בגלל שהיה הראשון שניהל ג'ונסון בשנת 1964; אנו זוכרים זאת בעיקר בגלל הגישה המבריקה והחדשנית שלה לפרסום שלילי.

דייזי והמודעות האחרות הוצגו על ידי דויל דיין ברנבאך (DDB), קבוצה אקלקטית של אנשי מודעות במשרד בינוני בשדרת מדיסון עם מוניטין מהמם בקמפיינים פורצי דרך של פולקסווגן ואוויס. הם לא התכוונו לחולל מהפכה בפרסום הפוליטי; מה שהם רצו לעשות זה לשבור את הכללים שנקבעו בפרסומות פוליטיות - ואז נשלטו על ידי נאומים חריפים של 30 דקות מעורבבים עם נקודות קצרות יותר ממוקדות מדיניות - על ידי הזרמת יצירתיות ורגש.

ביל ברנבאך, המייסד הראשי של המשרד, שמר זה מכבר כי פרסום הוא אומנות ולא מדע. הוא העדיף אינטואיציה. לעתים קרובות הוא הזכיר לעובדיו, "לשחק בזה בטוח יכול להיות הדבר המסוכן ביותר בעולם, מכיוון שאתה מציג לאנשים רעיון שהם ראו בעבר, ולא תהיה לך השפעה."

ברנבאך, בביטולו המפורסם של פרסום שמונע אך ורק על ידי מחקרים, כתב תזכיר מהפכני בשנת 1947, אשר הציב את הפילוסופיה שתאפיין בסופו של דבר את עבודתו של משרדו. "פרסום הוא שכנוע בסיסי, ושכנוע לא היה מדע, אלא אמנות", אמר באדישות למעסיקו דאז, גריי פרסום. "זה הניצוץ היצירתי הזה שאני כל כך מקנא בסוכנות שלנו ושאני כל כך חושש להפסיד. אני לא רוצה אקדמאים. אני לא רוצה מדענים. אני לא רוצה שאנשים יעשו את הדברים הנכונים. אני רוצה אנשים שעושים דברים מעוררי השראה. "

בהשראת הפילוסופיה של ברנבאך להסתמך על אינסטינקט פחות או יותר ממחקר, DDB הפיק עבור ג'ונסון סדרת כתמים יוצאת דופן ובלתי נשכחת. המשרד ניצל את דבריו הפזיזים של גולדווטר בכך שסיפק לצופים תמונות בלתי ניתנות למחיקה. די.די.בי לעגו להצבעה של גולדווטר נגד הסכם איסור הבדיקה הגרעינית במקום בו לא נראית דבר מלבד ילדה שמלקקת גביע גלידה כשקרנית סיפרה מבשר רעות על הנפילה מהבדיקה הגרעינית האטמוספרית וכיצד היא עשויה להיכנס לאספקת המזון.

גולדווטר התרברב פעם שהאומה עשויה להיות "טובה יותר אם רק נוכל לראות את חוף הים המזרחי ולתת לו לצוף לים." אז, DBB שימשה נקודה הומוריסטית בת 60 שניות של מסור שפורס את החוף המזרחי מ מודל קלקר של ארצות הברית. בנקודה אחרת, DDB לעג ל הצהרתו של גולדווטר בדבר הפרטת הביטוח הלאומי באמצעות הצגת זוג ידיים שקרעו את כרטיס הביטוח הלאומי.

הצופים מעולם לא ראו דבר כזה. זה לא שקמפיינים קודמים לנשיאות היו רק עניינים מנומסים. דווייט אייזנהאואר ניהל נקודות טלוויזיה שליליות כנגד יריבו הדמוקרטי, אדלי סטיבנסון, בשנת 1952, וקשר אותו בעדינות לשחיתות לכאורה אצל גורמי הממשל של טרומן. כתמיו של סטיבנסון תקפו את אייזנהאואר בשנת 1956. ג'ון פ. קנדי ​​תקף את שיאו של ריצ'רד ניקסון כסגן נשיא במערכה של 1960. ההתקפות של גולדווטר נגד ג'ונסון ב -1964 לא התייחסו. כמעט בכל מקרה, לעומת זאת, ההתקפות היו טיעונים רציונליים מבוססי עובדה. החידוש של DDB לא היה פרסום שלילי, כשלעצמו. זה היה, בעצם, לעזור להפוך את הרגשות (בעיקר פחד) לבסיס נקודות פוליטיות. עד 1968 הוחלפו מודעות פוליטיות - של סוכנויות אחרות.

אפילו המקום עצמו היה משהו מחידוש DDB. לפני 1964 השתמשו בקמפיינים הפוליטיים במקומות של 30-60 שניות, אך לא באופן בלעדי. במקום זאת, קמפיינים, כולל גולדווטר, רוקנו את התכנות הרגילות עם נאומים יבשים של 30 דקות או סרטים תיעודיים של קמפיינים של מועמדים. תחת הנחייתו של DDB, הקמפיין של ג'ונסון לא שידר דבר מלבד מקומות של 30- או 60 שניות, למעט שתי פרסומות של ארבע דקות, כולל מודעת "וידויים של רפובליקני" (שהפכה ויראלית לאחרונה) המתיימרת להראות שאפילו הרפובליקנים מצאו את גולדווטר קיצוני שלא בנוחות.

די.די.בי.איי שבר שלטון נוסף בכך שהכיר בכך שגולדווטר היה דמות כה מוכרת עד שהמצביעים לא היו זקוקים לחינוך אודותיו. הם לא היו צריכים להזכיר לצופים שגולדווטר עצמו התבדח על כך ששעבד טיל לחדר הגברים בקרמלין. או שהוא כתב שארה"ב לא צריכה לחשוש ממלחמה עם הסובייטים. או שהוא ייתן למפקדי נאט"ו סמכות להשתמש בנשק גרעיני ללא אישור נשיאותי מראש. או שהוא הכריז על הפצצה הגרעינית כ"סתם כלי נשק אחר. "אמריקה ידעה שהוא הצביע נגד חוק הימין האזרחי וכי, בוועידת ה- GOP ביולי 1964, גולדווטר אפילו מיתג את עצמו כ"קיצוני." DDB מעולם לא היה צריך להזכיר פעם שמו של גולדווטר בדייזי. זה היה צריך למצוא רק את ההדק הרגשי של הצופים.

במילים אחרות, החברה האמינה כי אין לספק מידע רב יותר לצופים כדי להעלות את דעתם ורגשותיהם לעבודה. ה- DNA של דייזי גירל המשיך לספק הוראות לפרסום הפוליטי של ימינו: נקודת "הדוב" המפורסמת של רונלד רייגן משנת 1984 השתמשה בבעלי החיים כדי לסמל את ברית המועצות מבלי ליצור את האגודה במפורש. בשנת 2004 הקמפיין של בוש השתמש במיומנות באותה טכניקה עם נקודה שהשתמשה בזאבים כדי לסמל את אל-קאעידה.

הצבעה אינה פעולה רציונלית גרידא. כפי שציין העיתונאי המנוח ג'ו מקגיניס, מדובר ב"רכישה פסיכולוגית "של מועמד. לרוב זה לא פחות רציונלי מאשר לקנות מכונית או בית. DDB הבין כי ויכוח עם המצביעים יהיה הצעה מפסידה. כדי לשכנע מישהו, במיוחד בתחום הפוליטי, קמפיין צריך למקד לרגשות. הבוחרים אינם מתנגדים למועמד מכיוון שהם לא אוהבים את מדיניותו או אותה; לעתים קרובות הם מתנגדים למדיניות מכיוון שהם לא אוהבים את המועמד.

נקודת המבט האופטימית של רייגן מ"בוקר באמריקה "משנת 1984 הייתה דוגמא טובה לערעור מסוג זה. כך גם נקודת המפתח "דלת מסתובבת" של ג'ורג 'וו. בוש בשנת 1988 שניצלה את המחלוקת סביב תוכנית כלא של מתנגדו הדמוקרטי, מייקל דוקאקיס. דוגמה נוכחית לנקודה "אמריקה" של ברני סנדרס. כולן מודעות שונות מאוד אך מכוונות לייצר תגובה רציונלית ולא רציונלית.

DDB גם האמין כי מתן נתונים ועובדות היה פחות משכנע מאשר לספר סיפור. המקומות הטובים ביותר מספקים חוויה. בנוסף לעורר רגשות ולא לחזור על מה שהצופה כבר ידע, לרבים מנקודות ה- DDB משנת 1964 היה קשת סיפורית להם. דוגמה טובה בשנת 1964 הייתה נקודה של ג'ונסון שהזכירה לצופים את ההתקפות הקשות הרבות שביצעו מתנגדי ה- GOP בעבר על גולדווטר. תקן הזהב למקומות הבאים בז'אנר זה עשוי להיות נקודת "המסע" בת 60 השניות של ביל קלינטון משנת 1992, בה הוא קבע את ערכיו האמריקאים בעיר הקטנה בכך שסיפר את ילדותו בהופ, בארקנסו.

בתחילת הקריירה שלו ברנבאך תפס שלמרות שלמחקר היה מקום לשכנוע, היה משהו יותר - משהו שאינו ניתן לפירוק לחלוטין: "האמת היא לא האמת עד שאנשים מאמינים לך והם לא יכולים להאמין לך אם הם לא יודעים מה אתה אומר; והם לא יכולים לדעת מה אתה אומר אם הם לא מקשיבים לך; והם לא יקשיבו לך אם אתה לא מעניין. ואתה לא יהיה מעניין אלא אם כן אתה אומר דברים טריים, במקור, בדמיון. "

לטוב ולרע, המודעה של דייזי הפכה את הרגשות לנשק חזק הרבה יותר בקמפיינים הפוליטיים שלנו, תוך שימוש בטכניקות שהופעלו בעבר רק למכירת מכוניות וסבון. החידוש הבא, שכבר איתנו במידה מסוימת, הוא נקודות טלוויזיה ממוקדות ננו, שידמו למודעות שאנו רואים באינטרנט אך יהיו בטלוויזיה. בקרוב, בעבודה עם ספקי כבלים, המועמדים יציעו הודעות שנוצרו במיוחד עבור צופים מסוימים. חמישה אנשים שונים שצופים באותה תוכנית עשויים לראות כל אחד במקום שונה מאותו מועמד.

בינתיים, המדיה החברתית הזרימה את סיפור סיפור הקמפיינים לתקשורת בין חברים. בלי דייזי, האם מלחמות הלהבה של פייסבוק של אוהדי טראמפ ואוהדי ברני היו באותה התלהבות גסה? אולם כאשר הקמפיין מתקדם יותר בעולם הווירטואלי של מחשבים ואלגוריתמים, עליו להתגבר על פרדוקס: כעת, כמו אז, למסע הפרסום הטוב ביותר יש נשמה - וזה דבר שמחשבים או משאלים אינם יכולים ליצור עבור אף מועמד.

רוברט מאן הוא היסטוריון פוליטי, לשעבר מזכיר העיתונות של הסנאט האמריקני ופרופסור בבית הספר Manship לתקשורת המונים באוניברסיטת לואיזיאנה. הוא מחברם של עלי כותרת של דייזי וענני פטריות: LBJ, בארי גולדווטר והמודעה ששינתה את הפוליטיקה האמריקאית (2011).