בשנת 1940 פתחו שני אחים מסעדת כניסה בסן ברנרדינו, קליפורניה. זה היה הצלחה. כמה שנים אחר כך, מק ודיק מקדונלד נטלו סיכון. הם נפטרו מסדנאות, שירות שולחנות וכלי כסף וחתכו את התפריט לפריטים שהזמינים הכי הרבה: המבורגרים, שייקים, פרוסת פשטידה. ושם למרגלות כביש 66, שם הוא הסתובב במדבר מוג'אבה, תרבות המכוניות האמריקאית המתהווה פגשה דבר חדש לחלוטין: אוכל מהיר. הנה ארוחה שאפשר היה להכנס אליה מתחת לדקה ולאכול ביד אחת בזמן שנסעת. כל העניין נראה מסונכרן עם בוא הפרבר והתמסורת האוטומטית, מדינה רעבה ותנועה, לא יודעת שובע, מרוצה אחרי כל מה שיבוא אחר כך.
מה שבא אחר כך נסע איש מכירות המולטימיקסר ריי קרוק והשאיפה הבלתי מוגבלת שלו. גאונותה של אמריקה היא הדינמיות שלה, הניידות שלה, התיאבון שלה. איש לא ידע זאת יותר טוב מקרוק. בשנת 1954 הוא קיבל את הזכויות לזכיינות מקדונלד'ס מחוף לחוף, ועד מהרה פיקח על הקמת אוניברסיטת המבורגר כדי ללמד לא תשוקה קולינרית, ואפילו לא בישול: ההמבורגרולוגיה הייתה על סטנדרטיזציה, שלמות החזרה, ניהול מערכות מהיר. כל מדים יהיו ללא רבב, כל צ'יזבורגר אותו דבר מבנגור ועד לה ג'ולה.
לכל הצלחה היה כישלון מקביל. לכל פילט-או-פיש - שהושק בשנת 1962 בכדי לתפוס עסק של לנטן - היה הולה בורגר, כי מי לא אוהב אננס בגריל על לחמניה?
מקדונלד'ס לא היה השרשרת הראשונה או הכונן הראשון ואפילו לא הכונן הראשון (זה היה הענק של רד המבורג בספרינגפילד, מיזורי, 1947-1984). אבל זה היה היחיד עם דגם הזכיינות של קרוק, והראשון ששכלל את הפרסום ההמוני שלו. אם סיסמאות כמו "הדבר הכי קרוב לבית" היו טובות, אפילו טוב יותר היה "שתי הכלים הקצרים המיוחדים והסרטים הגדולים ביותר של הבנים והבונים." ועידן המודעות כינה "מגיע לך הפסקה היום" הג'ינגל המסחרי הטוב ביותר של המאה העשרים.
בסוף שנות התשעים טען מקדונלד'ס כי הוא פותח חנות חדשה אי שם בכל שלוש שעות. בשוודיה פירוש הדבר היה סקי דרך. בסדונה, אריזונה, קשתות טורקיז.
כיום כמעט שני מיליון אנשים עובדים ב -36, 000 חנויות מקדונלד'ס ב -119 מדינות. אבל יש מחיר לדינמיות ולצמיחה העליונה. במשך השנים קרא מקדונלד'ס לכל דבר, החל מיערות גשם הרוסים וכלה בהשמנה בילדות, מבקר גזי ועד קלוריות ריקות ואימפריאליזם תרבותי. בחודש מרץ, המנכ"ל החדש סטיב אוסטרברוק, ברית, העביר לי את המפתחות למשרד הפינה שבוע לפני שנודע כי המכירות מתרוממות ברחבי העולם. החברה פרסמה הודעה המתייחסת ל"צורך הדחוף להתפתח ". בתוך חודש היא הודיעה על תוכניות לגוון את היצעיה - קו אופנת ביג מק, מבחן ניסיון לארוחת בוקר של כל היום.
אבל האם מקדונלד יכול באמת להשתנות? ללקק את פצעיו ממלחמות עם תפריטים דולריים עם וונדי ובורגר קינג, מרגיש לחץ מ"פצועים מהירים "כמו צ'יפוטלה, שמתערערים על ידי מורדים אזוריים כמו In-N-Out בורגר ושייק שאק, מקדונלד'ס סובל, גוליית בשדה קרב עבות עם דייווידים .
ובכל זאת 75 שנים אחר כך הצ'יפס עדיין ללא תחרות, השירות יעיל ובעיקר מנומס. סע דרך והמכונית כולה מריחה כמו היום הראשון שלך ביריד המדינה. צ'יזבורגר - מרכז היצירה של אימפריה עולמית - הוא כמו שהיה, מערכת דיוק למסירת טעמי תבלין בדידים. בצל. חרדל. מלפפון חמוץ. קטשופ. הביס האחרון תמיד לחמנייה, מעט מריר, וטעם סוכר וקמח לבן גולמי. אולי המקנוג'טים שהזמנת נשכחו, ידך הריקה אוחזת בכמה צ'יפס הרופפים בתחתית התיק. אבל הלכת מהר מדי מכדי לחזור עכשיו.
