מאז ומתמיד סיקרן אותי חג ההודיה - המסורות, הארוחה, הרעיון של חג שהוא פשוט הכרת תודה.
עבור משפחתי, חג ההודיה קשור לאוכל. כמה מאכלים, כמו הודו ופירה, עשויים להיות מוכרים. אבל יש כמה פיתולים. מאז שגדלתי בקריביים מותר לי מנה או שניים בקריביים. האמינות של התפריט - עם מעט גמישות מפוזרת - נראה שמאחדת אותנו כמשפחה תוך הכרה ברקע התרבותי השונה שלנו.
רוב הסיכויים שיש לכם ולמשפחתכם מסורות דומות. משפחות פיליפיניות-אמריקאיות עשויות לכלול לבלב. משפחות רוסיות-אמריקאיות עשויות להגיש מנה בצד של בורשט. זה מה שמייחד את חג ההודיה. זה חג שמחבקים על ידי אנשים ללא קשר לדתם או לאתניותם.
ובכל זאת למרות יכולת ההסתגלות הזו, ישנו חלק מרכזי בארוחה שכמעט כולם מחבקים. איך זה קרה? למרות שמעטים מעריכים זאת, מפרסמים עיצבו את הארוחה לא פחות ממסורת משפחתית.
ערעור רחב באופן ייחודי
כאשר שרה ג'וזפה הייל, עורכת ספר הגבירה של גודי, דגלה לראשונה בחג ההודיה כחג לאומי בשנת 1846, היא טענה שזה יאחד את המדינה. במחקר שערכנו, הצלחנו חברי וחברי להראות שהחזון של הייל לחג התגשם ברובו: הכלילות של אנשים ומסורות הייתה איכות ההיכר של חג ההודיה.
הסיבה לפנייה רחבה שלה היא שהיא חסרה כל קשר לדת ממוסדת. כמו שאמר לנו מרואיין אחד, "אין מטרה אחרת מלשבת עם המשפחה שלך ולהודות על תודה." ואחרי שראיין מגוון אנשים - מאלה שנולדו בארה"ב ועד מהגרים ממדינות כמו דרום אפריקה, אוסטרליה וסין - התברר כי העקרונות והטקסים שהם חיבקו במהלך החג היו אוניברסליים לא משנה מהתרבות: משפחה, אוכל ותודה.
אך כחג חדש יחסית - כזה שאינו קשור למסורת דתית או פטריוטית - הבנה משותפת של החגיגה והארוחה חשובה מכדי להבטיח את הישרדותה לטווח הארוך.
אמנם יתכנו וריאציות עדינות, אולם ארוחת ההודיה היא אבן המשנה של החג, המגנט שמפגיש אנשים. כיום, הפריטים המוכרים מהווים את הארוחה: הודו, רוטב חמוציות, מלית, רוטב, אלכוהול, סלט, פאי תפוחים ועוגת דלעת. רבים מהמרואיינים שלנו נטו להגיש גרסה מסוימת של רשימה זו.
אבל מדוע הפריטים האלה ולא אחרים? מה הופך הודו, רוטב חמוציות ועוגת דלעת לכל כך מיוחדות? עמיתי ואני למדנו 99 שנה של מודעות חג ההודיה במגזין Good Housekeeping כדי לגלות זאת.
שיווק טקס
החל מהאלופה המוקדמת של חג ההודיה, שרה ג'וזפה הייל, ההיסטוריה של חג ההודיה מושרשת בשיווק. המשווקים לא רק עזרו ליצור רבים מהטקסים והמיתוסים התרבותיים הקשורים בארוחת חג ההודיה, אלא שהם גם נותנים לגיטימציה ושמרו עליהם.
כלי הבישול של אלאדין מפרסם את הצליפה הכפולה שלה בגיליון 1920 של "משק בית טוב". (משק בית טוב) בתחילה, הודו ההודיה התמודד עם בשרים אחרים, כמו ברווז, עוף ואווז, על מרכז השולחן בשולחן ההודיה.
אולם בשנות העשרים של המאה העשרים הפך הודו לבשר היחיד שפורסם. מודעות מוקדמות יתרכזו כיצד להכין ולהציג את הציפור המושלמת, תוך קידום כלים ממותגים כמו צלייה, טווחים, מדי חום קופצים ושקיות בישול לתנור.
מודעות ההודו של פרימיום ההודו של אייקוני סוויפט התמקדו בקדושת הארוחה על ידי הצגת משפחות בתפילה, והודיו לפני שתתחיל הארוחה. חשיבותו של ההודו לחגיגת חג ההודיה שולטת, ועוזרת להנציח את מסורת הודו הודיה.
בתוך כך, מודעות מוקדמות של חברת חמוציות Eatmor הציבו את כל החמוציות שלהן כהשלמה מושלמת לכל מנות הבשר של חג ההודיה. מותג זה שלט עד שנות השלושים של המאה הקודמת כאשר מותג אחר, אושן ספריי, נכנס לרוטב חמוציות הג'לטין המשומר שלו.
חמוציות Eatmor - שבעבר הייתה מלך רוטב החמוציות של חג ההודיה - מפרסמת בגיליון נובמבר 1926 של 'משק בית טוב'. (משק בית טוב) מודעות לשני המותגים רומזות כי רוטב חמוציות היה קיים מאז ארוחת חג ההודיה הראשונה, שהיה מאוד לא סביר. עם זאת, מלחמת מיצוב המותג קידמה בהצלחה את רוטב החמוציות כתבלין טבעי להודו חג ההודיה. ספריי אוקיאן היה מנצח, ועד היום, מקדם חמוציות שלמות וג'לטין משומר.
בעיני רבים נחשב לקינוח ההודיה החשוב ביותר, גם פשטידת הדלעת לא הייתה נוכחת בארוחת ההודיה הראשונה. (לצליינים היה חסר את החמאה, קמח החיטה והסוכר בכדי להכין את המאפה.) עם זאת, החל משנת 1925, מגוון מותגים - למשל בורדן, סנודריפט, גברת סמית 'וליבי - התמודדו חזק כדי לחבר בין פאי דלעת לעונה, לחג ולארוחה. זו יריבות שנמשכת עד היום.
תפקיד הצרכן
לא כל קטגוריית מוצרים או מותג הצליחו להפוך לחלק מרכזי בארוחת חג ההודיה.
מודעת פרימיום טורקית של סוויפט משנת 1964 (ספר משאלות) ממודעה של וולך משנות השישים עולה כי ארוחת ההודיה הראשונה כללה מיץ שעשוי מענבים. בשנת 1928 שיווק דיאמונד את אגוזי המלך שלהם כאביזר להלבשת כלי הודיה. למרות קמפיינים של מודעות קולניות, מעטים מקשרים כיום את מיץ הענבים של וולש או אגוזי היהלום לחג ההודיה.
אולם המודעות המוקדמות של המאה ה -20 להודו הודו בבירור: כיום כמעט 88 אחוז ממשקי הבית בארה"ב מחזיקים הודו בחג ההודיה, וכ -20 אחוז מההודו שנצרך בכל שנה נתונה נצרכים בחג ההודיה. זהו עדות להשפעה המתמשכת של השיווק על החג. עבור מותגים כמו פרטרבול (פרימיום לשעבר של סוויפט), חג ההודיה הוא עסק גדול.
בין אם אתם חובבי הודו ובין אם לא, העדיפו פאי תפוחים על פני פשטידת דלעת, תהנו מג'לטין משומר על פני רוטב חמוציות שלם, על ידי חגיגת חג ההודיה, גם אתם ממלאים תפקיד. משווקים אולי עיצבו רבים מטקסי החג. אבל כל האמריקאים - מכל הרקע - בהחלט עושים את שלהם כדי לתחזק אותם.
אחרי הכל, מותגים זקוקים ללקוחות כדי לשרוד.
מאמר זה פורסם במקור ב- The Conversation.
סמנתה NN קרוס, פרופסור שיווק באוניברסיטת איווה
