כיצד עברה דואר זבל מכורח הכרח לאייקון אמריקאי

בעוד שאתה עשוי לחשוב על ספאם כבשר משומר בסיסי, זהו למעשה אחד מסיפורי ההצלחה העסקיים הגדולים ביותר בכל הזמנים: מאז שהורלד פודס השיקה את המוצר חזיר המשומר, במחיר סביר, בשנת 1937, הוא נמכר ביותר משמונה מיליארד פחיות ב -44 מדינות סביב עולם.

תוכן קשור

• כיצד יצר מלחמת העולם השנייה את חבילת הטיפול

ב- 5 ביולי, ספאם חוגג 80 שנה להיווסדו. ראוי שזה מגיע רק יום אחרי יום הולדתה של ארצות הברית. המוצר קיים שם עם קוקה קולה, מקדונלד'ס ופיצה האט כאחד המותגים האמריקניים המובחנים בכל הזמנים.

כחוקרת התנהגות צרכנית, אני מאמין שניתן לייחס את ההצלחה הרחבה של דואר זבל לשני גורמים: הוא נתן צורך אמיתי, ויצר גם קשר רגשי עם צרכניו, על ידי הקמת האידיאלים האמריקאים כמו כושר המצאה ותושייה.

דואר זבל הוא לא בדיוק המוצר הכי מרגש.

המתכון המקורי כלל בשר כתף חזיר קצוץ עם בשר חזיר, מלח, מים, סוכר ונתרן ניטריט. (הדבר נותר ללא שינוי עד 2009, אז הורמל הוסיף עמילן תפוחי אדמה במאמץ לחסל את אחד מהתכונות הפחות אטרקטיביות של המוצר: שכבת הג'לטין שנוצרה בתהליך הבישול.) בזמן שהוצג, זה היה מוצר הבשר המשומר היחיד בו השוק שלא היה זקוק לקירור. תכונה זו העניקה לספאם יתרון תחרותי משמעותי.

הורמל גם יצר באז סביב המוצר החדש שלה על ידי חסות לתחרות שם לקידומו.

המנצח היה שחקן בשם קנת דייניו, שהוענק לו 100 דולר על שהגיע לשם "ספאם". (הוא היה גם אחיו של סגן נשיא הורמאל, כך שאולי היה מעורב מעט נפוטיזם.)

לאחר שנמכר בשמו החדש, המוצר נזרק על ידי מאמץ פרסום כבד שהדגיש את הרבגוניות שלו. לדוגמה, בשנת 1940, הורמל שידר הגשות ממעריצי הספאם כדי ליצור ספר מתכונים בן 20 עמודים הכולל 50 דרכים לשילוב הבשר המשומר בארוחות.

תוצרת בית חיבקה בקלות את דואר זבל, והיא הפכה לבשר פופולרי של ארוחת צהריים וארוחת בוקר. אבל המכירות באמת המריאו במהלך מלחמת העולם השנייה. יותר מ -150 מיליון פאונד שימשו למאמץ המלחמתי והפכו את ספאם לאבן יסוד בתזונה של חיילים. (חיילים השתמשו גם בשומן של ספאם כדי לשמן את התותחים שלהם ואטום את מגפיהם.) בכל מדינה בה הם היו מוצבים, הציגו חיילים אמריקאים את המקום בפני המקומיים, והעניקו לזרים את הטעם הראשון שלהם מהספאם.

מאז הפך הספאם למוצר מבוקש במדינות רבות בעולם, במיוחד כאלה שעברו קשיים כלכליים. מכיוון שהוא זול, ממלא ויש לו חיי מדף ארוכים, הוא נותן מענה לצורך אמיתי.

אבל איך זה הפך לאייקון תרבותי כזה?

במאמר משנת 2012, חוקרי השיווק רג'ייב בטרה, אהרון אהוביה וריצ'רד פ. באוגוזי פיתחו מודל של "אהבת המותג." על סמך מחקרים על חיבור המותג של הצרכנים, הם הראו שכדי ליצור חיבור משמעותי עם מותגים, הצרכנים צריכים לחוות אותם בדרכים שמעבר לפשט לקנות או להשתמש במוצר.

נראה שהורמל הבין אינטואיטיבית את הרעיונות האלה. פשוט מכירת מוצר זול ושימושי לא תספיק. בדרכים יצירתיות והומוריסטיות שהעלו מעבר לפרסום המסורתי, הם פנו אל הצרכנים בכך שהם מיצבו את המותג כאוכל פטריוטי ששיקף את ההמצאה האמריקאית - עם רצף אקסצנטריות.

בשנים שלאחר המלחמה טיילו בנות הורמלה - להקה מוזיקלית של ותיקות מלחמת העולם השנייה - במדינה בביצוע שירים וקידום המוצר. הקבוצה אף כיכבה בתכנית רדיו מהשורה הראשונה בשלוש רשתות לאומיות.

מאז, פסטיבל הבישול של ספמרמה (1976-2007), מוזיאון הספאם (1991), תחרות מתכוני ספאם (1991), מכונית מירוץ בחסות ספאם (1995) ואפילו מחזמר ברודווי משנת 2005 - "Spamalot" - הכל שיפר את מה שמכונה חווית המותג, את האופן שבו צרכנים מתקשרים ומתקשרים עם מוצר.

מיזמי שיווק אלה לוו בהכנסת מוצרים וטעמים חדשים. הספמבורגר (1992), ספאם לייט עם 50 אחוז פחות שומן (1995), ספאם חם וחריף (2000), ספאם עם בייקון (2004), ספאם טריאקי וספאם ג'אלאפינו (2012) שיקפו את טעמם וההעדפותיהם המתפתחים של הצרכנים. התפשטות דואר זבל הוצגה אפילו למקרה שאתה "מפיץ, לא מבצע."

בתרבויות אחרות ברחבי העולם, ספאם נתפס כמוצר אמריקאי מובהק, אם כי הוא שולב במטבח המקומי בדרכים יצירתיות. בהוואי - שם נמכרים שבעה מיליון פחים בכל שנה - הזכיינות של מקדונלד'ס יציעו מוצרים מבוססי דואר זבל, כמו ספאם, ביצים ואורז. הספאאם מוסובי - ספאם על אורז עטוף באצות - הוא גם חטיף פופולרי ואוכל צהריים.

בדרום קוריאה, ספאם נחשב למתנה פופולרית לחג, ואילו בבריטניה מגישים פריג'ר הספאם עם צ'יפס ואפונה סוערת בברים המבורגר. בפיליפינים Spamsilog היא ארוחת בוקר נפוצה של ספאם, אורז מטוגן וביצה שטופת שמש.

בארצות הברית, מסעדנים תפסו את מקומה של ספאם בדמיון התרבותי לשלב (למרבה האירוניה) את המוצר בכלי אוכל מעודנים. במועדון היאכטות Liholiho בסן פרנסיסקו תוכלו להשיג אורז מטוגן עם דואר זבל עם יוני ופטריות. בעלי החיים בלוס אנג'לס מציעים כבד אווז וספאם, ואילו נוריתו של העיר ניו יורק מגישה אגנולוטי ספאם עם כמהין בורדו. זה אפילו הוצג באתגר קולינרי בעונה 11 של טופ שף.

כאשר הוצגה דואר זבל לראשונה, הורמל היה להוט לקדם את הרב-גוניות של המוצר בעזרת תוויות כמו "קר או חם ... ספאם מכה במקום."

אבל עם הבשר המשומר שעבר מקווי החזית של מלחמת העולם השנייה ל -40 מנות ראשונות במסעדות יוקרתיות, גלגוליו השונים עלו ככל הנראה על חזיונותיהם הפרועים ביותר של הממציאים.

אילה א. רוביו, עוזרת לפרופסור לשיווק, אוניברסיטת מישיגן