האם סטארבקס יכול לעשות עבור הקרואסון מה עשה לקפה?

"האם האוכל עדיין מחורבן?", ענתה פעם חברה כששלחתי לה טקסט לשאול אם אוכל להביא לה משהו לאכול מסטארבקס. היא לא (סתם) הייתה רזה. היא שיקפה אמת שהוכרה באופן אוניברסלי: אתה יכול להתאים אישית את המשקה שלך בכל דרך שהיא בכל אחת מ -11, 000 החנויות של סטארבוקס בארצות הברית, אבל לא יכולת לקבל מאפין הגון או סלט או פרוסת עוגה. והקרואסונים! דברים גדולים וכבדים, שהתרככו מראש ונקבעו על ידי כליאתם הנעטפת בניילון, עם תחושה שמנונית לא נעימה על הלשון, אפס רעילות, ומתיקות מוזרה ולא רצויה במקום הטעם החמצמני, מעט חמוץ, שיהיה קרואסון אמיתי .

"אפילו סטארבקס, על כל גודלה ומזומן, לא יכולים להכניס לחנות חתיכת מאפה מכובדת", אומר מאורי רובין, הבעלים של "City Bakery", יצרנית של מה שלדעתי הם הקרואסונים הטובים ביותר בעיר ניו יורק. "לא שהם לא יודעים יותר טוב. אבל זה היופי של מאפה נהדר. זה לא רוצה לנסוע. וזה רוצה להתבצע בקבוצות קטנות. "

דנו בחדשות שחשמלו את כל מי שמכיר מאפה טוב: ביוני האחרון, סטארבקס שילם 100 מיליון דולר עבור לה בולאנג ', מאפייה בסן פרנסיסקו עם מאפים ואוכל שאנשים בהחלט מוצאים מכובדים. המטרה הייתה לא פחות מאשר להגיש קרואסונים איכותיים של לה בוליין ומאפים אחרים בפני 40 מיליון הלקוחות של סטארבוקס ב -8, 000 החנויות המופעלות על ידי החברה בארצות הברית. כריכים, מרקים וסלטים לא יהיו הרחק מאחור.

סטארבקס קנה חברות אחרות לפני כן: תה טזו, תה טוונה, מי אתוס, אבולוציה פודס. אבל הם מייצרים מוצרים ארוזים, שניתן לשלוח בקרטונים בכמויות גדולות ואף למכור בסופרמרקטים. זה היה סוג חדש של הימור, נועז הרבה יותר ממכונות קפה המגישות יחיד או Frappuccinos בבקבוקים. סטארבקס, שהפכה ל"ביג קפה "ואמרה שהיא לעולם לא תיכנס לעסקי המזון, נראתה כצעד ראשון מחריד להפוך לחם הגדול. זה לא יהיה קל. מיצי Frappuccinos ומוצרי אבולוציה נערמים על משטחים ויש להם חיי מדף ארוכים. מאפים טריים עוברים מעופשים, מהר. טובים, כפי שציין רובין, קשה ליצור בקנה מידה גדול. אולי בלתי אפשרי.

וכך ההימור של סטארבקס מעלה שאלה גדולה יותר: האם מוצרי אפיה הגונים הם רק פרובינציה של בעל המלאכה, ומעבר להישג ידם של תאגיד ענק, אם כי מחויבים לתעמולה עם בעלי מלאכה? או שמא סטארבקס יכול להרים מאפה ומודעות לאוכל הגון לרמה שהעלה את תודעת הקפה?

הפוריסטים יכולים ומתווכחים במשך שעות על ההשפעה שיש לסטארבקס על הקפה האמריקאי, אך אין ויכוח שיותר אנשים שמים לב יותר לקפה, ויודעים קפה טוב רע, מכפי שעשו לפני סטארבקס. עם זאת, היה לרכישה גדולה של סטארבוקס פוטנציאל לעשות את אותו הדבר עבור מאפים ולחם. והווארד שולץ, מנכ"ל סטארבקס ומוח המוח של צמיחתו, אומר לי במשרדו במטה החברה בסיאטל שהוא מצא את האיש שיכול לעשות את הקפיצה.

***

פסקל ריגו הוא אופה קשוח, בלוף, אתלטי, יליד צרפת, ואומר שהוא רשום באומרו לעיתון הצרפתי בשנת 1996 שלפיו לחיות את החלום האמריקני פירושו אפייה עבור סטארבקס. הוא הכריז על השאיפה הנראית מאוד שאינה צרפתית שבע שנים אחרי שהגיע לאמריקה ו -16 שנה לפני שקיבל שיחה משולץ.

מדוע מישהו שגדל כעצם ההגדרה של אופה אומן - חניך החל מגיל 12 במאפייה בכפר בורגונדי, אופה את צלילי יום ראשון של הכפריים ואת שליו הציידים - יימשך לייצור המוני, ועם מותג הצרפתים בוודאי מקשרים עם הגמוניה אמריקאית פולשנית? במילה אחת, סולם. מלכתחילה, "הייתי מסתכל על משהו", הוא אומר, "וחושב להכפיל אותו במאה אלף."

לריגו יש את האוויר הסוער והחיוך הגלוי של גבר שמצפה לחבב אותך ואתה גם יחבב אותו. הוא בא לאמריקה על משהו של לריק, כדי לעזור למכור יין בורגונדי. אבל די מהר הוא הסתפק בעסק שהוא נולד עבורו. לאחר שבנה מאפיות רחבות היקף בצפון קליפורניה ודרומה וזכה בלקוחות נחשקים כמו תומאס קלר, מהכביסה הצרפתית, וחוזים לאספקת הסוחר של ג'ו, פתח ריגו את לה בולאנג 'בסן פרנסיסקו, שם יוכל לחיות גרסה רחבה יותר של אופה הכפר שגדל אימון להיות: גר מעל החנות, מתעורר כשחושך, התיידד עם השכנים, מקבל פנים בקבועים.

לה בולאנג 'הופיעה בשנת 1999 בפסיפיק הייטס, השכונה העשירה ביותר בעיר, כמו חזון מפריס: חזית צרפתית עליזה, שלא ניתן לטעות בה, מעץ אמייל בצבע טורקיז, עם שולחנות גדר עץ אורן וכסאות עץ מעוטרים ונשים צרפתיות עוזרות לך. ותיק המאפה! קרואסונים מעוצבים, כאבים מרובעים מצוחצחים au chocolat, תפוחי עץ תפוחים חצי-ירחיים כחולים עם חוטי קרמיקה חתוכים בקצה המעוגל, מקרונים כפתורים בצבע פסטל, כפרי שאי אפשר לעמוד בפניו עם ארוחת שקדים טחונה גסה כדי לתת מרקם קליפות. (אני מכיר אנשים שנוסעים 90 דקות לכל כיוון רק בשביל קופסת מקרון לימון במילוי גוש לימון.) היה אפילו החביב עליי - צ'וקאטות, קליפות שמנת חלולות אפויות עד פריכות מבחוץ, אבל כמו פופאובר בפנים, מפזרים גבישים גדולים מסוכר סלע שמתרסקים להפליא בפה. כשהיא מסמנת זאת כמאפייה בשירות מלא, היה לחם: בגט פריך ופשוף רך ופרוס, שטעם רק מקמח ואוויר, עם הטנג המינרלי של מים ולא מהטנג בצק החמוץ שקליפורנים הכניסו לבגט; הכיכר הלבנה והמרובעת המועשרת הנקראת כאב דה מיע, אידיאלית לסנדוויצ'ים; כיכר דגנים מלאים מעט אמריקאיים, בהירה ומנומרת עם כמה זרעים.

לה בולאנגה הייתה צרפת האמיתית. לא המאפה הכי טוב שתצליחו למצוא אם הייתם מטיילים בכל רחוב בפריס, אבל מאפים ולחם באיכות גבוהה באופן אחיד, במקום שהייתם מאד אוהבים שיהיה בשכונה שלכם. ריגו פיקח גם על המחיר. "אני רוצה שאנשים יטעמו את המאפה שלי, " הוא אמר לי כשביקרתי אותו בוקר אחד מוקדם בחנות המקורית של פסיפיק הייטס. "איך אנשים יכולים לטעום את המאפה שלי אם הם לא יכולים להרשות זאת לעצמם? אנחנו לא רק רוצים למכור לאנשים ברי מזל בחיים. אנחנו רוצים למכור לכולם. יש לנו את הבגט הכי זול שתוכלו למצוא "- $ 1.50.

לא עבר זמן רב וכמה ממיליארדי הטכנולוגיה שפרשו טרם זמנם, ושובבים את רחובות פסיפיק הייטס, נכנסו עם הצעות הון. ריגו אמנם רצה להתרחב, אך בתנאים שלו. "קשה להישאר אמיתיים כשאתה גדל, " הוא אומר. פירוש הדבר שמירה על שליטה. הוא קיבל את ההזדמנות עם בן ארצו אופקים דומה, סבסטיאן לפינארד, שאחרי שהיה קבוע בחנות הפך לחבר. בשנת 2011 השניים פתחו 19 לה בולאנגס ברחבי אזור המפרץ, כולם עם אותם חנות אמייל בצבע אמייל פריזאי. רק המיקום המקורי של פסיפיק הייטס עשה אפייה משלו; השקעים האחרים קיבלו את סחורתם ממפעל אפייה מרכזי בגובה 20, 000 מ"ר, ריגו שנבנה בסמוך לשדה התעופה בסן פרנסיסקו. "יש רשתות טובות ויש רשתות גרועות", אמר לכתב עסקים. "אנחנו נהיה שרשרת טובה." ריגו, אם כן, היה האיש המתאים לשולץ להתקשר.

סטארבקס, אומר לי האוורד שולץ במשרדו הפינתי הגדול, הנאה והטוני אדמה, "לא התחיל לחשוב שנרכוש מאפייה. רצינו לבנות ברית עם מישהו שהבין את שרשרת האספקה. "אבל אחר כך טעמו את ה"קרואסונים, העוגיות, הדאנים, הלחמים של לה בולאנג ... הכל היה בפה מלא. כשאתה פוגש כוכב, מישהו כל כך מסוגל להפליא ועם כל כך הרבה תובנה, תשוקה וחדשנות - פסקל פוצץ אותנו. "שליח סידר ארוחת ערב, כזו שריגו בישל בביתו כדי להימנע מעיניהם החוקרות של אנשי עסקים מקומיים . המנה העיקרית הייתה הליבוט - מוגזמת בצורה הרת אסון, אומר ריגו, מכיוון שהשיחה כל כך התרגשה מ"שלום ".

***

מפעל לה בוליין עשוי להיות קרוב לשדה התעופה, אך החברה לא תעביר מאפה באמצעות הובלה אווירית. במקום זאת היא מתכננת לעבוד עם מפעלים אחרים שכבר אופים בקנה מידה תעשייתי כדי להכין ולשלוח מאפים לסטארבקס בכל רחבי הארץ. הצגת מפעל אחר כיצד להשתמש במתכונים והטכניקות שלמה רוצה לה Boulange עבור קו Starbucks החדש שלה פירושה לגרום להם להתלמד לפני שהם יכולים ללמוד. צוות לה בוליין מתכנן לבקר ב -70 מפעלים לאחר שצוותו זיהה אילו מהם נמצאים במיקומים הנכונים. רק על ידי ביקור במקום הם יכולים "להביט בהם בעיניים", במילותיו של ניקולא ברנרדי, מנהל יליד צרפת בצרפת של שיווק ופיתוח מוצרים, כדי לבדוק אם המנהלים הם מהסוג "שרוצים לצמוח וללמוד. "או מהסוג שמרוצה רק" להקיא מוצרים. "

בתוכנית מאוד מאוד לא שגרתית, כל מאפה יהיה אפוי במלואו ונעטף בנפרד באריזה מפלסטיק צלול ונשלח קפוא לכל חנות בארגזים שהם מכנים "מחסניות". (מאפים וקפואים רגילים מגיעים ללא אפייה.) חנויות להפשיר רק את מה שהם צריכים לכמה שעות של שירות, ולחמם כל מאפה באחד מאותם תנורי טורבו-שף-כריך ארוחת בוקר, לפי הזמנה. נכון: כל מאפה וחתיכת לחם יוגשו חמים. זה שינוי עצום. וזה דורש כמות מדהימה של מתכת פלדה: ריגו אומר כי הכנסת המאפים שלו לחנויות 439 באיזור המפרץ באפריל האחרון הצריכה "פריסת המקרר הגדולה ביותר בתולדות העולם." ייתכן שגינס לא יסכים. אבל מדובר במכשירי חשמל רבים: בסוף השנה הבאה מתכננת סטארבקס להחזיק במוצרי לה בוליין לפחות 3, 500 חנויות בכל רחבי הארץ. זה הרבה קרואסונים.

***

קרואסונים ממתינים למשלוח לחנויות בתוך מתקן האפייה של רחוב לה בוליין בסן פרנסיסקו. (ג'ון לי) פסקל ריגו הוא סגן נשיא בכיר בסטארבוקס ומייסד מאפיית לה בוליין. (ג'ון לי) כל המאפים והלחמים לכל מסעדות לה בוליין באזור המפרץ נאפים בשעות הבוקר המוקדמות במתקן רחוב האורן. (ג'ון לי) התוכנית לפתיחת הקרואסון של סטארבקס היא לכל מאפה שייאפה מראש במפעל חיצוני ואז יתחמם להזמין. (ג'ון לי) לה בולאנג המקורי נפתח בשכונת סן פרנסיסקו בפסיפיק הייטס כמו חזון מפריס. (ג'ון לי) סטארבקס במחוז הכספים של סן פרנסיסקו כבר החל לפרוס את מאפי לה בוליין. (ג'ון לי) מאורי רובין מביא קרואסון טרי במאפיית העיר שלו בניו יורק. (ויקטוריה וויל) הקטור גונזגה, נגן הקרואסון המומחה של מורי רובין, מתרגל בזהירות את אמנותו במאפיית העיר בניו יורק. (ויקטוריה וויל)

תפארתו של קרואסון היא הבצק, לא המילוי - אם כי כמובן שיש את בטוני השוקולד ואת רסק השקדים בקרואסונים אפויים פעמיים משובצים שקדים פתיתים שאנשים אוהבים (וזה לעיתים קרובות דרך להסוות קרואסונים מעופשים או משעממים ). לקרואסון אמיתי יש טאנג ומרקם. החמאה נשארת במאפה, לא על תבנית האפייה או הפישמט שלך. הפתיתים נשארים על כל חתיכה שאתה נשבר, לא על הברכיים שלך. אולי שום דבר בממלכה האפויה-טובה מספק סיפוק עמוק כמו קרואסון חם עם פנים רך ואוורירי וחלקו החיצוני.

גדולתו של קרואסון ניתנת למעטים. מאפיית סיטי, בניו יורק, מייצרת קרואסונים גבוהים, רחבים ונאים, עם איזון נכון של פתית ושלמות, לחם ואוויר. והמאפייה האידיאלית בקנה מידה בינוני מהסוג שריגו וצוותו רוצים ליצור כל כך שאפתנות לשחזר בכל רחבי הארץ נמצאת באיסט וילג 'במנהטן.

בין מאפיית עיר אחת ושש מרגלי ציפור קטנים יותר, הלוויינים המיני ידידותיים לסביבה של מאורי רובין עם פנים שנבנו מחומרים שנמצאו וממוחזרים, ומשלוחים על ריקשות מונע על אופניים, רובין אופה 500 קרואסונים ביום. והוא לא חושב שאפשר לעשות יותר ולהיות טוב בזה. "יש שני דברים בדיוק עם קרואסונים: איך להכין אותם ואיך להכין אותם בעקביות. קשה מאוד לעשות משהו פשוט כשאתה עושה יותר ויותר כל הזמן. "

רציתי לראות איך רובין עושה את זה, אז בוקר אחד הלכתי מאחורי מיקום Birdbath אחד באיסט וילג ', שם יש לו את מתקן הייצור העיקרי שלו. זה חצי-תעשייתי - דגש על ה"חצי ". יש מערבלים גדולים ו"סיטר", מכונה שנראית כמו תחבושת כביסה ישנה עם שני קרש גיהוץ המוקרן משני הצדדים. אלה הם סטנדרטיים עבור כל מאפייה תעשייתית. אך בשלבים מכריעים, התהליך הוא כולו "עין ותחושה", כדברי רובין. הקטור גונזגה, שהחל לעבוד כביש כלים במאפיית סיטי ב -1993 ואשר ערבב את הבצק ב -15 השנים האחרונות, מודד את הנוזל לבצק הראשוני, חסר החמאה, ושופט בעין ובידו כמה קרח הוא צריך להכניס כדי לשמור על הבצק וגם על החמאה בקרוב להוסיף. הוא מחלק את הבצק ומעצב אותו בערך לכדורים גדולים ושטוחים כדי להצטנן לפני שמונחות טפיחות חמאה גדולות וחצי סנטימטר למעלה והקיפול מתחיל במעבר דרך השטח. לאחר הקיפול הראשון, גונזאגה מעביר את הבצק לשולחן עבודה ענק ומוביל כמה עובדים הנושאים סיכות פלסטיק ארוכות במה שנראה כמו מלקות בר מימי הביניים, כדי להיות בטוחים שהחמאה הכמעט קפואה מתפשטת באופן שווה ולא "נשברת לקרחונים . "

המחשבה לאבד את גונזגה - "היו לי שתי רולים ב 22 שנות המאפייה, " אומר רובין - גורמת לרובין לבלוע שלא מרצונו.

לאחר מכן מגיעה התגלגלות והמתח של המשולשים החתוכים לתוך הסהרונים שהם קרואסונים - הכל נעשה ביד. ואז יש את המעבר האחרון, זה שקובע אם כל הטיפול הזה מביא לפנים רטובים ושומניים - האפייה. אם חמש הדקות הראשונות נעשות בחום נמוך מדי, אומר רובין, ניתן להרוס את כל העבודות שהגיעו לפני, כפי שאני מגלה כשאני חוטף בחמדנות מכאוב שוקולדים יפהפה למגש קירור. החלק החיצוני נראה פריך ושחום ויפה, אך המאפה רך מדי: החמאה נמסה לפני פיצוץ החום הגבוה הראשוני הצליחה להמיר את מימיה לקיטור ולהכריח את שכבות הבצק המקופלות והמצוננות בקפידה. השכבות אינן ברורות; זה פטרייה שמנונית. "אתה אף פעם לא יכול להחזיר את חמש הדקות האלה בחזרה, " אומר רובין בייסורים.

אם מגש תחתון אפוי של כאבים או שוקולד ייכרסם בו במשך ימים, איך סטארבקס יכול לקוות לייצר מאות אלפי קרואסונים טובים ביום בעשרות מפעלים ברחבי הארץ? תוכנית לה בוליין לפקח על האפייה המלאה עצמה היא צעד לקראת מענה לספקותיו של רובין. הוא אפילו היה מברך על האפשרות: לדבריו, לכל סטארבקס היה מאפה מכובד היית מעלה את כל הרמה של מה שאנשים יודעים על מאפה טוב. מהר מאוד. "אני שואל אם זה יועיל לו ולעסק שלו. "גידול של ידע במאפים טוב מאוד עבורי, " הוא אומר. "זה טוב לכל היצורים החיים."

***

הכל נראה קל במפעל החדש והמבריק של ריגו, שם ריח החמאה כשאתה נכנס דרך רצועות הפלסטיק הכבדות לאחר הכאת רשתות שיער ונעלי שיכר משכר. ישנן מכונות בנויות בהתאמה אישית שיגרמו לרובין לבכות, הן מכיוון שהוא בקושי יכול היה לדמיין שהן קיימות והן משום שהן יזרזו את מותם של בעלי מלאכה מאומנים באהבה כמו הקטור גונזגה. במיוחד מכונה שמפלסת חמאה כמעט קפואה לסדין ארוך ומושלם ושטוח מעל מלבן בצק ארוך ואז, בחינניות מכנית לא יאומן, מקפלת את הבצק מעל החמאה לשלישי אותיות עסקיות רצופות. כל מי שהתאמץ לעשות זאת ביד יכיר בכך כנס של מכונות מודרניות.

בעוד La Boulange עושה שימוש במכונה, עם זאת, זה לא הסיפור הרגיל של מלאכה שנהרסת על ידי מכנות. כמה צעדים עיקריים נעשים עדיין ביד. בסימן החשוב ביותר לפילוסופיה שלו, ריגו לובש בלמים. "אתה יכול להשיג תוצאה מדהימה רק על ידי האטת התפוקה בשליש לפחות, " הוא אומר. "זה משגע את הטכנאים." השאלה אם "יצרני השותפים" ייקחו משהו כמו כמות זו של טיפול ויהיו מוכנים להסתגל ולהאט את התנהלותם רבת השנים, זו שאלה פתוחה.

אותה שאלה הופכת פתוחה יותר במטבח המבחן בקומה השנייה של מפעל לה בולאנג, ממש למעלה ממשאית משלוחים משופצת של רנו deux-chevaux. כאן הכירו ריגו ורוברט קובברלי, שף ריגו כאשר ניהל את לה פיט רוברט, ביסטרו ליד לה בולאנג המקורי, מכינים מרקים, כריכים וסלטים שבכוונתם להגיש בכל סטארבוקס.

לקובברלי יש כישורים מעבר לניהול מסעדה שכונתית מוערכת: לאחר שמכר את חלקו במסעדה לשכנו, הוא עבד במטבחים בגוגל והוציא, לדבריו, 1000 ארוחות צהריים תוך 90 דקות. במבצעים של סטארבקס, כל דבר חם חייב לדרוש לא יותר מדקה באותם תנורים כדי לחמם את המאפים.

במסגרת המגבלות הללו הוא הציב קבוצה מרשימה של אפשרויות תפריט, ארוזות בפלסטיק צלול שמשתלב במקרי סטארבקס מוכרים, עם תוויות צבעוניות עליזות: מרק בצל בשרני ובעל טעם עמוק, סלט קארי הודו מצוין באמצעות הודו של Diestel חוות הוא אומר שהוא רוצה להשתמש לפחות ב -1, 000 חנויות (זה נטול אנטיביוטיקה וניטראט, ובעל טעם טהור וחזק), שקיות פלסטיק מעטות של ממרח כריך כמו פסטו אדום ועגבנייה מיובשת. כריכים הם פיאדינות חמות, סתימות מקופלות כמו קוואדילות לניילון של הלחם שטוח בצפון איטליה, מועשר בשמן כמו טורטיות קמח כריות, מחוממות בתנור. או שהם עשויים בעצמכם, משתמשים במילויים מקופסאות ניילון בצידנית שיש להם נקניקים שונים וגבינה וחסה פרוסה, עם שקיות ממרח לפי בחירתכם, על פרוסות לחם לבן או חיטה שהשרת מחמם אליו להזמין.

זה ממציא מחדש אוכל מוגש מהיר, מסקרן בהישג ידו של הסטארבקסים הקטנים והאיומים ביותר שתוחבו לפינה ארגונית: מרקים וסלטים איכותיים, כריכים שאתם בונים בעצמכם בעזרת מרכיבים טובים וכמה פחות או פחות מיונז או תבלין כמו שאתם רוצים, על לחם טרי קלוי. בקובץ אומר כי הכל מציאותי לכמויות ובמחירים הגונים - הם רוצים לשמור על ארוחות צהריים בממוצע 9- $ 12 $ לחודש, כריכים 4- $ 5 $.

הכריכים הם רעיון נהדר ומאפשרים את סוג הבחירה והרעננות הלא מעורפלת שרק מעט רשתות להגשה מהירה יכולות להתאים. אבל פשוט נשלף הכל ופיזור שיטתית של צד אחד של לחם עם כיס נפתח של פסטו אדום, כמו שעושה ריגו בשמחה במטבח המבחן, תופס הרבה שטח נגדי - חלל שתמיד נמצא בפרמיה המדהימה של מרפק בסטארבוקס. זה משהו שרוב הלקוחות יצטרכו לעשות בחזרה במשרדיהם, אם לא תפרוץ סדרה חדשה של מלחמות על חלל השולחן ברחבי הארץ.

זה נראה יותר מדי מוקדם מדי, במיוחד מכיוון שהמרקים והפיאדינות יוגשו חמים, ומאיימים לרחף את אותו סוג של ריחות אוכל מסיחים את דעתם שגרם לשולץ לומר שהוא יבטל את כריכי ארוחת הבוקר כשיחזיר את מושכותיו של סטארבוקס בשנת 2008. אחרי הפוגה של שבע שנים. (הריחות האלה עדיין מתפשטים בחנויות רבות; לפני שקנה ​​את לה בולאנג ', ההישג העיקרי של שולץ לקראת הבטחתו לשפר את האוכל של סטארבקס היה להסיר טעמים ומרכיבים מלאכותיים. המאפים נשארו נוראים.) במשרדו, שולץ מבהיר לי שהוא מתכוון שסטארבקס לעולם לא יתבלבל לגבי מסעדה. כשאני מציג בפני ריגו את השקפה הספקנית הזו, הוא מתעקש שהעתיד הזה מתקרב מהר. יהיה מעניין לראות איזו השקפה שולטת.

***

חלק מהעתיד הזה כבר כאן. רגע לפני הפריסה של מפרץ אזור המאפים החדשים של סטארבקס, בעוד צוותי ההנהלה של רשת הקפה בודקים את מוצרי לה בולאנג 'בחנות טייסים ברחוב ספיר, ברובע העסקים של סן פרנסיסקו, אני מנסה לחם בננה פירותי ולא מתוק מדי, קליל לאין שיעור מכל עוגה שהייתה לי בסטארבוקס. אני מנסה ריבוע של קרואסון מתובל במילוי עגבניות ומוצרלה, כמו מיני פיצה. אני מנסה מאפין אוכמניות עם הטעם המובהק של דבש והטנג שבקושי ניתן להבחין ביוגורט, שוב קל בהרבה מהמאפין של סטארבוקס הרגיל, אם כי עם קצת מהטעם האוכמני האגרסיבי מדי, המאפינס הסטנדרטיים חולקים.

ואז, למשפט ראש בראש, אני הולך לחנות של לה בולאנג בשעות הערב המוקדמות, שם אני מכוון במכוון קרואסון וכאבים או שוקולטים רגע לפני הסגירה, ואני הולך לסטארבקס אחר ברחוב. ההמתנה בסטארבוקס היא בערך שלוש דקות לקרואסונים המחוממים - המתנה שלא נראה לי שהייתי רוצה ותוהה אם מיליוני לקוחות יסתיימו - והחנות כמעט ריקה.

אבל אז אני מפרק את הקרואסון של סטארבקס, טרי ורך, ואת הקרואסון הזהה תיאורטית מלה בולאנג '. קרואסון לה-בולאנגה מתייבש וכבר מעט מעופש, הרבה יותר קשה ללעיסה ופחות מספק לאכילה. אני מבין מדוע אומר ריגו שהתהליך שפיתח עבור סטארבקס ישנה את התהליך שלו בחנויות לה בוליין, שם הוא מתכנן להתקין תנורים ולהגיש הרבה מאפים חמים.

האם שרירים אגרסיביים בשטח הטריטוריה של עבודת היד והאומנים הם הדרך לגיהנום המיוצר בהמונים? ריגו עושה כל שביכולתו כדי לשמר איזו נשמה במה שהוא כמעט בלעדי תהליך ללא נשמה. עדיין, ספקנות נדרשת. כל המקפיאים, המקררים והתנורים החדשים ישתמשו בהרבה חשמל. ואותן אריזות הפלסטיק האישיות? הרבה פחות בזבזני, אומר ריגו, מחצי הקופסאות הלא-נמכרות של מאפינס וקרואסונים שאלפי חנויות זורקות בסוף כל יום.

טוען שגדול יכול להיות טוב, דיבורים בלתי פוסקים על קיימות ומערכות יחסים ואחריות תאגידית, גרידת שטיפות ירוקות - כל זה מציב את השיניים על סף כל אחד בתנועה המקומית לכל דבר. כל מי שיכול להרשות לעצמו מודעות בעמוד מלא על הצבת אנשים ראשונים, או פרסומות טלוויזיה עם סצינות אידיליות של חוות ומגישות יום ראשון ביתיות, יש את המשאבים להסתיר עובדות לא טובות שאינן מתערבבות עם סיפור מסופר בקפידה ומרחבה.

אבל ביג יכול לעשות את ההבדל. ייתכן שההפעלה של La Boulange לא תסייע למען הסיבות לרווחת בעלי חיים, כמו גם סירובו של מקדונלד לקנות חזיר מחקלאים שכלואים זורעים בארגזי הריון. אבל זה יכול להראות לחברות בקנה מידה גדול שייצרו מוצרי אפיה בינוניים כמו סטארבוקס, שבאמצעות קצת התעסקות והאטה הם יכולים לייצר מוצרים טובים יותר באופן דרמטי.

חשוב מכך, זה יכול ליצור ביקוש למזון טוב יותר ממיליוני לקוחות, שלא ירצו לחזור למאפה רע - וילכו לאופים ומסעדות מקומיות שעושות את מה שסטארבקס ולה בוליין עושים, אבל יותר טוב, ולו רק בגלל הם עושים זאת בסולם קטן, בעבודת יד, ויכולים (וצריכים) לגבות יותר עבור זה. יתכנו נפגעים לאורך הכביש הזה, כמו שהיו כאשר סטארבוקס התגלגל לראשונה על פני הארץ, דחפורים בתי קפה של אמא-ופופ בדרכם. אולם כעת פורח הגל השלישי של קפה יקר, שווה, בערים רבות, בין השאר כתוצאה מאנשים שמבינים מסטארבקס מה קפה יכול להיות ואז רוצים להמשיך רחוק.

אותו דבר יכול לקרות עם כריכים ומאפים. קרואסון טוב יותר באמת יכול להיות טוב לכל היצורים החיים.

קורבי קאמר הוא עורך בכיר ב"אטלנטיק " ומחבר את שמחת הקפה ותענוגות האיטיות. הוא זכה בחמישה פרסי ג'יימס בירד לעיתונאות על כתיבת האוכל שלו. עקוב אחריו @CKummer.