קשתות הזהב של מקודרניזם

תוכן קשור

• בוא למען ההמבורגרים, הישאר לביקורת העיצוב

המקדונלד'ס השנייה שנבנתה אי פעם והוותיקה ביותר שעדיין עומדת, בדווני, קליפורניה. (תמונה: אלן הס באמצעות כתב העת של האגודה להיסטוריונים אדריכליים)

כאשר הרומאים הקדומים צעדו דרך קשתות, זו הייתה חגיגה של ניצחון, סיום לקרבות שנלחמו ממושך ונסיעות רחוקות. כיום, כשאנחנו צועדים דרך קשתות, זו חגיגה של גלובליזציה, יעילות ושייקים של שמרוק. וזה בהחלט פחות מנצח - אלא אם כן, אתה במקרה בעל זיכיון.

מקדונלד'ס פתחה לאחרונה את המיקום מספר 34, 492 - הראשון בוייטנאם, המדינה ה -116 שהגישה את הצ'יפס המפורסם של הזכיינית. לכבוד המאורע, הביט הגרדיאן במבט מקיף של מקדונלד'ס ברחבי העולם. אבל יותר מעניין אותי הוא המבט הקרוב של ניקולה טווילי על מיקומו של מקדונלד בבלוג המצוין Edible Geography. טווילי מציין כי ישנם יותר מחמישים גורמים שונים ששופט מקדונלד כאשר הם קובעים את המיקומים המדויקים להרחבת האימפריה שלהם:

"אלה כללו אמות מידה צפויות, כמו רמות הארנונה, גיל, גזע ורמות הכנסה של האוכלוסייה המקומית, כמו גם פרטים מדויקים יותר כמו מגבלות מהירות וכיוון תנועת התנועה (למשל, " מעבר לבית מול מול הולך לצד העבודה "). בתוך כך, אלגוריתמים מורכבים שולטים במיקום האופטימלי של מקדונלד ביחס לתחרותו, בורגר קינג. "

מקדונלד'ס אפילו מספקת לזכיינים פוטנציאליים תוכנית אתר של מיקום אידיאלי. זהו עיצוב מוכר מדי, אם כי כזה שנראה דיכאוני הרבה יותר לראות אותו מלמעלה. חנות המזון המהיר הופכת לנווה מדבר בים של מכוניות. מודל של יעילות לתרבות רכב.

נווה מדבר של צ'יפס בים של חניות. ידוע גם כתכנית האתר האידיאלית לזכיינית של מקדונלד. (תמונה: מקדונלד'ס נדל"ן בארה"ב)

עם מחשבה כה רבה על ההצלחה של כל מיקום חדש שנפתח בזכיינית המזון המהיר המזוהה ביותר בעולם, אין זה מפתיע שאותו סוג של הקפדה הוחל על התמרונים העולמיים של מקדונלד. בשנת 1996 אמר ג'יימס קנטאלופו, אז נשיא מקדונלד'ס אינטרנשיונל, לטור טור הניו יורק טיימס תומאס פרידמן, "אנו ממקדים את התפתחותנו בכלכלות מפותחות יותר - אלו הצומחות ואלה הגדולות - והסיכונים הכרוכים בהיותן הרפתקני ... כנראה נהיה גדול מדי. "אז בעצם מקדונלד'ס נדבק בצמתים העמוסים של העולם.

ההצהרה הגיעה בתגובה ל"תיאוריה של קשת הזהב למניעת סכסוכים "של פרידמן, ובה נאמר כי" לא שתי מדינות שיש להן מקדונלד'ס מעולם לא לחמו מלחמה זו בזו. "הרחק מהקשתות הניצחוניות של רומא העתיקה, כל עיר עם הקשתות המודרניות של מקדונלד'ס נוטות הרבה פחות למלחמה - לפחות לא זו עם זו. תורת הלשון-בלחיים (או השיניים-הקציצות) של פרידמן, שנוצרה במקור בשנת 1996, לא ממש החזיקה מעמד, אך היא עדיין מציעה שלרוב המדינות עם מקדונלד'ס יש כלכלות יציבות, מעמד בינוני חזק ופשוט יותר מדי להפסיד לצאת למלחמה. פרידמן אינו בודד במבט על מקדונלד'ס כמדד קצר של פוליטיקה ועולמות כלכליים גלובליים. לפני התיאוריה שלו היה "מדד ביג מק" של שערי חליפין.

כמובן, מקדונלד'ס לא תמיד היו מעצמה עולמית. לפני שקשתותיו עמדו לניצחון הגלובליזציה, הם עמדו לניצחון דוכן המבורגרים והשפעת הרכב על התרבות והארכיטקטורה האמריקאית. במאמר שפורסם ב -1986 לכתב העת Journal of the Society of Historians Architectians, האדריכל אלן הס מסביר את מקורות הקשתות המפורסמות של מקדונלד.

הזיכיון הרביעי של מקדונלד, באלהמברה, קליפורניה. התמונה צולמה בשנת 1954. (תמונה: אוסף של צ'רלס פיש, דרך כתב העת של האגודה להיסטוריונים אדריכליים)

בראשית שנות החמישים שכרו האחים ריצ'רד ומוריס מקדונלד את האדריכל סטנלי קלארק מסטון כדי לתכנן עמדת כניסה להמבורגר שהמשיכה את המסורות של ארכיטקטורת הכביש שהוקמה בשנות העשרים והשלושים. היה להם קצת ניסיון עם מסעדות קודמות ורעיון ברור מאוד כיצד הם רוצים שהמיזם החדש שלהם יעבוד - לפחות מבפנים. מסטון תיאר את העיצוב כ"מוכתב באופן הגיוני על ידי צרכים תכניים ומסחריים ברורים "והשווה אותו לעיצוב מפעל. למרות שהוא לא בהכרח ראה את עצמו מודרניסט, הגישה הפרגמטית והפונקציונליסטית של מסטון חושפת, לכל הפחות, אהדה עם כמה מעיקרי המודרניזם. פונקציה לפני צורה. אבל לא, כך נראה, על חשבון הצורה.

ובכל מקרה, לחוץ החיצוני היה תפקיד משלו למלא. בעידן שלפני פרסומות תקשורת ההמונים המופיעות בכל מקום, הבניין היה הפרסומת. כדי להבטיח שהמסעדה תבלוט מהקהל, החליט מסטון להפוך את הבניין כולו לשלט המיועד במיוחד למשוך לקוחות מהכביש. כעת, אדריכלים רבים העלו השערה כי קשתות הזהב האיקוניות של מקדונלד 'ס מקורן בעיצובו של ארו סארינן מ -1948 עבור קשת סנט לואיס גייט או של האדריכל השוויצרי לה קורבוזיה בשנת 1931 הבלתי בנוי לארמון הסובייטים. אבל הם נוטים לקרוא מעט מדי דברים. התשובה הרבה יותר פשוטה.

הבניין היה שלט, אך הוא לא ממש סימן שום דבר - מלבד "היי! תסתכל כאן! "לדברי הס, הרעיון הראשוני לקשתות הזהב - והם נקראו" קשתות מוזהבות "כבר מההתחלה - הגיע מ"סקיצה של שני קשתות מחצי מעגל שצייר ריצ'רד מקדונלד." זה היה נראה כאילו אותו כמו טופס בלתי נשכח שניתן לזהות אותו בקלות במכונית חולפת. ככל שנהג יכול היה לראות את זה מאחורי השמשה הקדמית, כך הסיכוי שהוא או היא יעצרו. באופן מוזר, הרעיון לקשר בין הקשתות, ובכך ליצור את האות 'M', לא עלה לפני חמש שנים אחר כך. למקדונלד לא היה רקע בעיצוב או בארכיטקטורה, לא היה ידע על אירו סארינן, לה קורבוזיה או על קשתות הניצחון של רומא העתיקה. הוא פשוט חשב שזה נראה טוב. ווסטון הפך את המערכון הזה לאייקון.

הטכנולוגיה טופלה אורבנית מזמן וממשיכה לעשות זאת גם כיום. אבל זה אולי אף פעם לא היה ברור כל כך כמו עם אטרקציות לצד מסעדות כמו מקדונלד'ס. מהירויות ברחבי הארץ במכוניות שינו את הבנתנו בנוף ונוצרה ארכיטקטורה חדשה בתגובה. אבל הטכנולוגיה שינתה גם את האדריכלות בצד הדרך בצורה אחרת. בנוטרדאם דה פריז (המכונה גם "הגיבן של נוטרדאם" ), ויקטור הוגו כתב שורה שחוזרת על ידי חוקרי האדריכלות לעתים קרובות: "זה יהרוג את זה. הספר יהרוג את המבנה. "מבנים העבירו רעיונות לאחר מאות שנים. הוגו תיאר כיצד המילה המודפסת ותקשורת ההמונים יהפכו לתיעוד ההיסטורי והתרבותי הדומיננטי, תוך שמירה על מה שהיה בעבר תפקיד ראשוני של האדריכלות: תקשורת. ובכן, כדי להפוך את טיעונו לנבוכי יותר למאמר זה, הטלוויזיה הרגה את קשתות הזהב.

מכיוון שפרסום בטלוויזיה הפך לאמצעי השיווק העיקרי, היה פחות ופחות צורך בבניינים שישמשו את אותה פונקציה. בשנת 1968 מקדונלדס נשבר לחלוטין מסוג הבניין בהשראת הרכב כאשר הציגו את מבנה הגג הראשון שלהם שנרדד, שעד השנים האחרונות היה בכל מקום ברחובות הראשיים ובכבישים המהירים של אמריקה. הקשתות כבר לא היו חלק מהבניין, והפכו לסימן נפרד, המתפקדות כלוגו תאגידי וכזהות גרפית בלבד. האטרקציות לצד הדרך של סטנלי מסטון הן חידושים מוזרים ומלכודות תיירים. למרות שבסופו של דבר המומחיות העסקית של היזם ריי קרוק היא שהפכה את מקדונלד למותג שהוא כיום, נראה כי ההצלחה המוקדמת של המסעדה נבעה מחשיבה מפורטת, פרגמטית, ואולי אפילו מודרניסטית, עשתה את העיצוב של המיקום הראשון של מקדונלד'ס. למרות שהקנה המידה השתנה באופן דרמטי, במובנים מסוימים מדובר באותו סוג של חשיבה שהתחולל ב -34, 492.

יתר על כן, הרעיון של הזיכיון הגלובלי עצמו הוא משהו של מושג מודרניסטי. סדרות זהה מסוג זה התפתחה משעתוק מכני - מושג שקרוב ללבם של המודרניסטים האדריכליים המוקדמים שחשבו שתעשייה ותכנון יכולים לרפא את כל צרותיה של החברה. אדריכלות אולי אינה התשובה לעוני העולמי שקיוו מודרניסטים מוקדמים כמו לה קורבוזיה, אך זה יכול לעזור להבטיח לצרכנים שהם יקבלו מוצר עקבי, בין אם הם רוכשים אותו בוורמונט או בווייטנאם.