אם אתה חושב על זה, חלק מהביטויים שאנו משתמשים בהם כדי להביע רצון לדברים דוממים שאינם אוכלים הם די מוזרים. אנחנו "מזילים ריר" מעל מכוניות. "פיות המים" שלנו למראה ערמת כסף. רוק הגיוני כשאנחנו מדברים על אוכל - אחרי הכל, רוק הוא חלק מהשלב הצפוי של העיכול, והרוק מרטיב את האוכל שלנו כדי לסייע בבליעה - אבל מדוע נזיל ריר על משהו שאנחנו לא יכולים לאכול? עם זאת, כפי שמוצג במחקר חדש בכתב העת למחקר צרכני .
דייויד גל, פרופסור לשיווק באוניברסיטת נורת'ווסטרן, ערך שני ניסויים, בכל פעם מדידת ייצור הרוק. הראשון הוא התחיל עם מטלת כתיבה, וביקש מהמשתתפים לכתוב על תקופה בה הם חשים שיש להם כוח או זמן שחסר להם כוח. שתי הקבוצות הללו חולקו ואז הוצגו תמונות של כסף או, כבקרה, ציוד משרדי. רק האנשים שהוטלו עליהם לכתוב על תקופה שחסרה להם כוח הרוויחו למראה הכסף, גל מצא. המשימה הקדימה את אותם אנשים למצוא כסף שיהיה אטרקטיבי יותר. (ציוד משרדי, באופן לא מזעזע, לא השפיע.)
בניסוי השני, שהתמקד בתגובות של גברים בלבד, המשתתפים נקבעו במה שגל מכנה "מטרה להזדווג". חצי נאלץ לבחור תמונה של אישה ולכתוב איתה דייט מדומיין; החצי השני נאלץ לבחור תמונה של מספרה ולכתוב על תספורת מדומיינת. תמונות הכסף וציוד המשרדי הוחלפו אז בתמונות של מכוניות ספורט וכלים לחיזוק. שוב, המשתתפים שזכו לחשוב על מה חסר להם, הרוקו בגלל תמונות המכוניות. (חבר'ה באמת חושבים שמכוניות ספורט הופכות אותם לאטרקטיביים יותר עבור בנות.) "ממצאים אלה מראים כי חשיפה לרמיזת תגמול מהותית מעוררת רוק כאשר ערך הפרס גבוה", כותב גל.
אוקיי, אז בנסיבות המתאימות, אנו עלולים להזיל ריר על פריט שאינו אוכל. אבל למה זה יהיה? כפי שגל מציין, "הרעה לתגמול חומרי אינה בעלת שום תפקיד מובן מאליו." יש לו שתי תיאוריות, אם כי: האחת, שאנחנו מותנים מתחילת החיים לקשור תגמולים חומריים למזון. עם זאת, סביר יותר שיהיה מספר שתיים, כי רוק הוא תופעת לוואי של מערכת התגמול הטבעית. אם במוחנו יש רק מערכת אחת שמתגמלת אותנו על הכל - מסמים לכסף ועד עוגיות שוקולד צ'יפס - אז הגיוני שנוכל להמליח בכל אחד מהדברים האלה. כפי שכותב ג'ונה לרר בבלוג Wired Front Cortex:
אף כי נוירוני הדופמין שלנו התפתחו לעיבוד וחיזוי צרכים ביולוגיים, הם למדו מאז לאמץ מערך רצונות קתולי יותר, כך שפיסות נייר ירוק מלאות בתמונות של נשיאים מתים מרגשות אותם מאוד. אמנם הסתמכות על מסלול יחיד לעיבוד כל התגמולים שלנו בדרך כלל עובד די טוב - מסלול התגמול של הדופמין הוא תוכנה קוגניטיבית שנבדקה היטב, מכיוון שאותו קוד בסיסי קיים כמעט בכל יונק - הוא מוביל לכמה צדדים לא מכוונים - השפעות. פשוט תשאל מכור לסמים, או את האיש ההוא שמתחיל להזיל ריר בכל פעם שפרארי נוסעת במקום.
