סדרה זו החלה בהתבוננות בשיווק המנדרינה המודרנית. ואז גילינו כיצד המדע עזר לעצב את הפרי הפופולרי הזה. היום אנו חוזרים לתקופה בה פרסום הדרים היה יותר ממכירת תוצרת - זה היה טיפוח הדימוי הפנטסטי של קליפורניה וטלגרף אותו לאורך אלפי מיילים.
אין זה מקרה שהצבעים המבריקים של פרי הדר - צהוב בהיר, כתום קורן, אשכולית ורודה - הם גם הגוונים המשמשים לתיאור נופי קליפורניה חולמניים בעיצוב גרפי ואיור המופיעים במשך מאות שנים. החקלאות של חופי האוקיאנוס השקט כבר מזמן הייתה אמצעי להעברת תחושת מקום ואורח חיים לאנשים בסביבות פחות פורות.
בסוף המאה ה- 19, כאשר מסילות הברזל החלו בדיוק להוביל אוכל טרי ברחבי ארה"ב, התוויות שעיטרו ארגזים מייצרים הזמנה למערב. בספרו להמציא את החלום: קליפורניה לאורך התקופה הפרוגרסיבית, מעיר ההיסטוריון קווין סטאר, "מאה וחצי קודם לכן הזהב של קליפורניה, שהגיע למזרח, ארגן מחדש את כספי המדינה; כעת תזונה של האומה - עמילנית, שמנת, מלוחה משימוש בכבישה כאמצעי שימור ראשוני - תושפע גם מקליפורניה. דור אמריקאי שלם היה נתקל כעת בקליפורניה בשווקים העירוניים או הכפריים שלה כמו ארגז תפוזים. "
(אנטיק לייבל ושות ') סונקיסט היה השגריר הקדום ביותר. Sunkist, המסומן בסימן מסחר על ידי בורסת מגדלי הפירות בקליפורניה, הפך למטריית מותג עבור מאות חקלאים ומגדלים קטנים. באמצעות פיתוח הלוגו והזהות הגרפית של Sunkist, Exchange Growers "פגע באשכול של נושאים פרסומיים - בריאות, אושר ביתי, שגשוג, מכובדות - שיגרמו בסופו של דבר לאכילת תפוז קליפורניה או לשתיית כוס תפוז בקליפורניה. עד שנת 1914, מדווח סטאר, "צריכת התפוזים על ידי אמריקאים גדלה ב -79.6 אחוזים, מהתפוזים שלא היו נופלים בשנת 1885 לכארבעים תפוזים לאמריקאים בשנה." ההדרים הבום היה העומס השני בקליפורניה.
(אנטיק לייבל ושות ') כמו שמישהו שראה תווית של ארגז פירות וינטג '(ומי שלא?) כבר יודע, זה לא קרה רק בגלל שהמפרסמים היו אסטרטגיים, זה קרה בגלל שהאמנים היו מבריקים. אך נדיר למצוא תווית ישנה חתומה על ידי יוצר התמונה. רובם עוצבו בעילום שם על ידי צוותים פנים-ביתיים בבית הדפוס בו הופקו התוויות. השם שמגיע בתדירות הגבוהה ביותר כאשר מנסים להתחקות אחר מקורותיו של נרטיב חזותי זה בן עשרות שנים הוא מקס שמידט.
(אנטיק לייבל ושות ') יליד גרמניה, שמידט עלה לסן פרנסיסקו בשנת 1871 ופתח חנות דפוס משלו בשנת 1872 במה שהוא כיום מחוז SOMA של העיר. הייתה לו זיקה לכתיבה נאה, אך לא היה שום הכשרה לדבר עליו. במהלך השנה הראשונה שלו בסן פרנסיסקו, הוא למד תחריט בזמן שעבד במחלקת הדפוס בעיתון הדו"ח המוקדם בעיר, וכיבד את כישוריו הליטוגרפיים ביצירת תוויות אצל יצרן קופסאות סיגרים. כשפתח את חברת שמידט ליתוגרפיה, תוויות יין היו כרטיס הביקור הראשון שלו. ביוגרפיה שפורסמה במגזין הסחר "הלאומית ליתוגרף" אמרה על שמידט, "כאן היה עסק אמיתי, רק התחיל לצאת כשמקס שמידט יצא לעצמו. הוא גדל והתרחב כשהגרמנים והאיטלקים בגבעות שמצפון לסן פרנסיסקו קטפו את הענבים שלהם ולחצו את המיץ ובקבוקו. הם היו זקוקים לתוויות למוצר שעתיד לתפוס את מקומו בין התוספות המפורסמות בעולם. "
אולם יין לא נהנה מאותו מסלול גידול מוקדם כמו חקלאות אחרת בקליפורניה בגלל שילוב של התפרצויות מזיקים, שטח אדמה מוגבל ובסופו של דבר איסור. מתחילת המאה העשרים ועד שנות החמישים, הפירות היו החמאה ללחם של שמידט ליטו.
(אנטיק לייבל ושות ') שמידט העסיק צוות אמנים וחרטים שהשתמשו בלוחות אבן גיר ולוחות אבץ (תהליך שנקרא אבץ) כדי להעביר תמונות מקוריות לגיליונות תוויות. לכל צבע היה צורך ליצור מקור חדש. מכבשי אלומיניום והדפסת אופסט הגיעו מאוחר יותר, וכשם שכלי הייצור התפתחו, כך גם הסגנונות והנושאים של התוויות. (היסטוריה בעל פה לעומק, שהועברה על ידי מספר עובדי ליתוגרפיה של שמידט ופורסמה בשנת 1968, זמינה מאוניברסיטת קליפורניה בברקלי.)
(אנטיק לייבל ושות ') "אנחנו מדברים על התפתחות של אמנות דקורטיבית וגרפית במהלך שלוש תקופות שונות, " אומרת קנדרה דילארד, שאצרה תערוכה של אמנות ארגזי פירות שנמצאת כעת במוזיאון הרכבת של קליפורניה בסקרמנטו. בשנות ה -80 וה -1890 התוויות היו מאוד פרחוניות ומפורטות, עם פרחים אמנותיים מקושטים. בשנות העשרים של המאה העשרים, סגנונות דקו ארצו מעל לוס אנג'לס. אחד האמנים הבודדים ששמם עדיין קשור בעיצוב תוויות פרי, ארצ'י ואסקס, השתמש בהצללות מברשת אוויר כדי להדגיש את המילים שהעבירו את מקור הפרי ואת ציון האיכות שלו. זה היה העידן בו שלטי חוצות נעשו יותר ויותר נפוצים, ואמן מבוסס סן פרנסיסקו בשם אותלו מיצטי דחף את האותיות עוד יותר לקדמת הבמה, וזנח את הנוף והפרטים הממחישים יותר של סגנונות קודמים.
(אנטיק לייבל ושות ') 
(אנטיק לייבל ושות ') לאורך כל הדרך, הנושאים של עיצוב תוויות ארגז הופנו ל"מתעסקים "- המתווכים שרכשו פרי סיטונאי לשווקים - יותר מאשר קונים מכולת. במילים פשוטות, זה תורגם לפרסומת שמכוונת לגברים. "בהתאם לכך, במהלך סוף שנות העשרים והשלושים של המאה הקודמת, נשים - כבר סמלי תוויות פופולריים - הפכו דימוי יותר ויותר מפתה במחזה מובן מאליו למשוך קונים גברים במכירות פומביות בחוף המזרחי."
(אנטיק לייבל ושות ') לעתים קרובות יותר, התוויות הראו את ההתקדמות האחרונה בתחום התחבורה - שלא רק סיפקו דימוי סקסי, אלא גם סימנו את ההאצה של רשתות ההפצה בענף. במודעות מוקדמות מתפוזים של המותג Venthip, קליפורניה, המותג קליפורניה, זפלין בולבוס טס על פני שטח חקלאי מעורפל. אך כאשר מטוסים הפכו למצב בר קיימא של העברת סחורות, התווית של ספינת האוויר הציגה טורבופרופ צולל במהירות על רקע שמים כחולים ושטוחים. בשנות העשרה של המאה העשרים פרסמה חווה וינדרמיר את תפוזיהם בעגלה רתומה לסוס; אבל בשנות העשרים של המאה העשרים חתך רודסטר שחור על פני החורשות.
(אנטיק לייבל ושות ') 
(אנטיק לייבל ושות ') ואז בשנות החמישים, חידוש נוסף כיבה את הווריד הזה של עיצוב עממי אמריקני. פיתוח קרטון מצופה שעווה ביטל את הצורך בארגזי פרי מעץ, ואיתו גם את הצורך בתוויות נייר. בנוסף, ההבטחה של התווית לקליפורניה כיעד חלומי עבדה כמעט טוב מדי. כפי שלורי לורד גורדון וג'ון סלקין מציינים במאמר משנת 1977 ברובע ההיסטורי בקליפורניה, "לאחר המלחמה, חמישים שנות 'מכירת קליפורניה' הביאו לפיתוח מחדש העצום של דרום הדרום שלא צפוייה בשנים הראשונות לקידום 'זהב כתום'. ... 'הפנטזיה של המישור הפירות הפכה לחזון פרברי, ודיור חדש שהתפרס על השדות שהיו מכוסים בעבר בהדרים. "
בתי אריזה נטשו ושרפו עשרות אלפי תוויות שלא השתמשו בהן, אך אלפים רבים נוספים נותרו (הכניסו את מונח החיפוש לאטסי ותוכלו להיות תפוסים במשך שעות). בעוד שהאמנים מאחוריהם לא ניתנים לזיהוי ברשומה ההיסטורית, האמנות עצמה הפכה לאחד החוטים הצבעוניים ביותר שיש לנו להתחקות אחרי כמעט מאה שנה של תרבות קליפורניה.
עקוב אחרי @sarahrich
עקוב אחר @smithsonianmag
