לינדה טטרסמית 'גרה על הבלוק שלך. אתה אולי לא מכיר אותה בשם הזה, אבל כשהיא הולכת לסופרמרקט, האלטר-אגו שלה עולה. "מה שמניע את לינדה, חלק ממה ש לינדה נהנית לעשות, משמח את משפחתה בארוחה נהדרת", אומר דון גודווין, נשיא שיווק גולדן סאן, במינטריסטה, מינסוטה.
לינדה טטרסמית 'היא שמה של הפרסונה הצרכנית שפותחה עבור מועצת תפוחי האדמה בארה"ב, בה השתמש הצוות של גודווין בעיצוב זהות המותג ואסטרטגיית השיווק של תפוחי אדמה גורמה Tasteful Selections. כמו כמעט כל הצרכנים האמריקאים העסוקים, גברת ט 'רוצה מהירות ונוחות. בחירות טעימות מספקות את שתיהן על ידי כך שאינן מצריכות שטיפה או פילינג. אבל יש משהו אחר לינדה רוצה מהתפודים שלה. "אחת מנקודות האישור שהיא מקבלת בשבוע היא המשפחה שלה אומרת, 'אמא, זו ארוחה נהדרת', " אומרת גודווין.
המפתח לסייע לה להגיע לנקודה הגבוהה הזו - שהיא גם המבדילה של הבחירות הטעימות - הוא הגודל. "לצרכן יש אי שביעות רצון מכיוון שתפוחי אדמה מבשלים בצורה לא אחידה", מדווח גודווין, "אז אנו ממדדים אותם בצורה מדויקת יותר. הם עגולים, לא מלבניים כמו תפוחי אדמה אחרים, וטווח הגודל שלהם עקבי מאוד כך שהם יוצאים אפילו. "כדי לגרום למוצר להתפוצץ מהמדף, הזהב של סאן שיווק ייצר שקיות ניילון מעוטרות בגרפיקה בצבעים בהירים התואמים לגוונים של הפקעות בקו המוצרים שלהן - אדום, ורוד, סגול וזהב.
אריזות תפוחי אדמה טעימות בבחירות טעימות, שפותחו על ידי חברת Golden Sun Marketing
האסטרטגיה של גולדן סאן מסמנת שינוי משמעותי באופן היצירה של מותג חקלאי מצליח: הוא מתייחס לתוצרת טרייה כמו לצרכן ארוז טוב (CPG). זהו אותו סיפור עם קוטיס, חברת ההדרים שדנה בה מוקדם יותר בסדרה זו. גודווין עבד על מספר מותגי הדר נישה (כולל בעל הרישיון החקלאי של דיסני, אימג'יינינג פארמס, שגודווין היה בעלים עליו) והוא מעריץ את גישת הקוטיס. "הם ראו את ההזדמנות להיות יותר חטיפים", הוא מעיר, "הם יצרו עיצוב נהדר והכניסו את כל ההון שלהם לצרכן ... אתה מקבל קופונים בעיתון יום ראשון שלך, שלטי חוצות, טלוויזיה וטפסים תקשורתיים אחרים כמו פייסבוק." גולדן סאן לא פיתחה אורנג'מית 'לוריין שמטרתה למקד את צרכני ההדרים, "אני לוקחת הרבה ממה שלמדנו על לינדה טטרסמית' ומיישמת אותו במקום אחר בתוצרת."
כמובן שחיוני למסגור תוצרת דומה יותר ל- CPG הוא האריזה עצמה. "איפה שבעבר הכל נמכר ללא חבילה כלשהי, יש לך עכשיו קודי QR ומטבעות עם מידע על מוצרים לצרכנים, " מציין רוברטה קוק, כלכלן שיווק חקלאי באוניברסיטת קליפורניה בדייויס, "לפני, אם המגוון שלך היה שונה וטעמו טוב יותר אבל נראה אותו דבר, אף אחד לא ידע. איך אתה יכול לקבל נאמנות צרכנים ונכונות לשלם פרמיית מחיר אם הצרכנים לא יכולים להבחין בזה? התנועה לכיוון האריזה מתחילה לעזור בהקשר זה. נראה קשר צרכני גדול יותר עם מוצרים ספציפיים ממה שיש לנו במאה השנים האחרונות. "
תיאוריה זו הובלה עד קיצונית לפני מספר שנים, כאשר סוכנות הפרסומות למעצמת הכוח קריספין פורטר + בוגוסקי יצאה להעניק לגזר התינוק חכירה חדשה על החיים. בעוד שרוב המותגים החקלאיים נאבקים להמיר צרכנים מחטיפים מעובדים לתוצרת טרייה, קריספין הלך נגד התבואה. כפי שניסח זאת מנהל הקריאייטיב של הסוכנות בסיפור של החברה המהירה של 2011 מאת דגלאס מקגריי, "האמת על גזר התינוק היא שהם בעלי רבים מהמאפיינים המכנים את הג'אנק-פוד החביב עלינו. הם כתומים של ניאון, הם פריכים, הם ניתנים להפלה, הם די ממכרים. "במילים אחרות: הם בדיוק כמו דוריטוס.
עיצוב החבילה של קריספין פורטר + בוגוסקי לגזר תינוקות בבולטהאוס
אף על פי שהחבילה הבלתי-נשמעת לא הפכה לכל מקום בסופרמרקטים, הקמפיין סיפק ערך רב תרבותי כפרויקט רעיוני בלבד. אם תכנון חבילות מהבהב יכול לפתות אנשים לאכול גרסאות כימיות מוחצנות במפעל, מדוע שלא יעבוד כדי להערים מכורים לג'אנק פוד לאכול ירק? נראה ריאלי שזה יהיה המפתח להגברת הצריכה של מזון טרי. אבל גישה זו היא סוג אחרון, ליתר ביטחון - הכנה מתאימה לשעה שג'וניור טאטרסמית 'מתחיל להרוויח קצבה.
עקוב אחרי @sarahrich
עקוב אחר @smithsonianmag
