קל היה לטעות בציור קציר זמן לדימוי לא מסובך של אושר Midwestern, תמונה של קלות ושפע לאחר יום עבודה קשה. זוהי תיאור בלתי נתפס של פיקניק בקנזס הכפרית, עם קבוצה של עובדי חווה שהתאספו מולד סביב שולחן, שותים בירה וצוחקים. השמש זורחת, החציר נערם גבוה וידידותי בעלי חצר רפת משוטטים מעל דשא ירוק ושופע. למעשה, קציר הזמן נוצר במטרה ספציפית: לשכנע נשים אמריקאיות לקנות בירה.
זה היה ב -1945 וקרן הברוארים של ארצות הברית, קבוצת תומכים בתעשיית הבירה, חיפשה את האמנית דוריס לי לצייר משהו לקמפיין פרסומי שאותו כינו "באר שייך." המודעות, שהוצגו במגזיני נשים פופולריים כמו יצירות אמנות של מק'ול וקולייר הציגו שתיית בירה עם סצינות של חיים אמריקאים בריאים. יצירות האמנות הציבו את הבירה כמשקה טבעי להגשה ושתייה בבית.
"לי הייתה אחת האמניות האמריקאיות הבולטות בשנות השלושים והארבעים, " אומרת וירג'יניה מקלנבורג, אוצרת ראשית במוזיאון האמנות האמריקאי סמיתסוניאן, שם ניתן לראות את זמן הקציר של לי בקומה הראשונה של המוזיאון. הגרפיקה מוצגת בפרק הבא של "Re: Frame", סדרת וידיאו חדשה, שחוקרת אמנות והיסטוריה של אמנות באמצעות עדשת המומחיות העצומה שנערכה במכון סמיתסוניאן.
מה קשור לאיסור, נשים ושתיית יום עם אמנות אמריקאית?לי נולדה בשנת 1905 באלדו, אילינוי, והיא חגגה בזכות תמונותיה של חיי העיר הקטנה. היא הייתה ידועה בכך שהיא מציגה את התענוגות הפשוטים של אמריקה הכפרית - מפגשים משפחתיים, ארוחות חג, הפעלת חנות כפרית - בפרטים מהורהרים וכנים. היא ציירה את מה שידעה, ומה שידעה היה המערב התיכון האמריקני, מדינות המישור הגדול, שטחי החווה הסמוכים למקום בו גדלה, "אומר מקלנבורג.
אצל נשים אמריקאיות, התפיסה השלילית של בירה החלה כבר באמצע 1800. "באמת, מאמצע המאה ה -19, ועד המאה ה -20, בירה הייתה קשורה לאיש העובד ששתה מחוץ לבית בסלון או בבית מרזח, וזה היה גורם בעייתי בזהות על בירה שעזרה להביא לאיסור, "אומרת תרזה מקולה, היסטוריון הבירה של הסמיתסוניאן, המתעד את הענף כחלק מהיוזמה האמריקאית להיסטוריה של מבשלת עבור המוזיאון הלאומי להיסטוריה אמריקאית.
זמן קציר מאת דוריס לי נוצר במטרה ספציפית: לשכנע נשים אמריקאיות לקנות בירה. (SAAM, 2014.12.8) האיסור, התקופה בת 13 השנים בהן ארצות הברית אסרה על ייצור, הובלה ומכירה של משקאות אלכוהוליים, אימצה את התפיסה בקרב נשים כי בירה היא משקה לא מוסרי. "כאשר בוטל האיסור בשנת 1933, לפני מבשלות הבירה היה קצת אתגר", אומר מקולה. "הם הרגישו שהם באמת צריכים לשקם את הדימוי שלהם לקהל האמריקני. הם כמעט היו צריכים להציג את עצמם מחדש בפני הצרכנים האמריקאים. "
"בשנות השלושים של המאה העשרים, בתקופת המלחמה שהובילה עד שנת 1945, אתה רואה מערכה מרוכזת בין מבשלות בירה ליצירת דימוי זה של בירה כמבריא וכמרכיב מהותי בתזונה האמריקאית, משהו שהיה חיוני לשולחן המשפחה, " היא אומרת.
קרן הברוארס רצתה למקם מחדש את הבירה כחלק מרכזי מחיי הבית האמריקאים. על פי משרד הפרסום ג'יי וולטר תומפסון, שיצר את הקמפיין "שייך לבירה": "הבית הוא הקרקע המוכיחה האולטימטיבית לכל מוצר. לאחר שהתקבל בבית זה הופך לחלק מאורחות חיים מבוססות. "ובאמצע שנות הארבעים של המאה העשרים חיי הבית האמריקאים היו למעשה ריבוי הנשים. ההשתלבות החכמה של אמנות יפה בקמפיין הוסיפה רמת אבחנה ואישיות. הצופים אף הוזמנו לכתוב ל"קרן הבירה של ארצות הברית "על הדפסים חוזרים של יצירות האמנות" המתאימות למסגור ", והצהירו בעדינות על הפרסומות - ובירה לפי אגודה - המתאימות לבית.
"נשים היו חשובות, מהותיות לתעשיית הבישול, אבל ממש לניהול מיתרי הארנק", אומרת מקולה, "נשים היו נוכחות כקונים, וגם מאוד ברורות כמו הדמויות במשק הבית שהגישו בירה לגברים."
דוריס לי הייתה אחת האמניות האמריקאיות הבולטות בשנות השלושים והארבעים. (SAAM) דוריס לי הטהרה את עבודתה בתחושת נוסטלגיה, רגש שפנה לקרן הבשלות האמריקאית כאשר הגהו את קמפיין "שייך לבירה". "למרות שרבים אמריקאים בתקופה זו עברו מכפריות לאזורים עירוניים, מבשלות בירה לעתים קרובות הופיעו על סצינות של חיים כפריים, כאל שורש אותנטי, בריא, של התרבות האמריקאית, שהבירה הייתה חלק מכריע", אומרת מקולה.
כאישה, השתתפותה של דוריס לי לגיטימציה לקמפיין. הפרסומת בולטת: "באמריקה זו של סובלנות והומור טוב, של שכנות וחיים נעימים, אולי אף משקה שאינו שייך יותר מאשר בירה בריאה, והזכות ליהנות ממשקה מתינות זה, היא גם חלק מהאמריקני שלנו מורשת או חופש אישי. "
אף על פי שנשים לא נחשבו כשותות העיקריות, תפיסתן של בירה הייתה הכוח המניע להפיכתה למקובלת חברתית בעקבות איסור. השימוש ביצירות אמנות כמו " קציר זמן ", קמפיין "שייך לבירה" השווה בחוכמה את שתיית הבירה לחיי הבית האמריקניים, ושבר את הסטיגמה שקשורה בעבר לחלוט.
קרן הבשלות של ארצות הברית הצליחה לשנות את התפיסה האמריקאית של בירה. כיום בירה היא המשקה האלכוהולי הפופולרי ביותר בארצות הברית, כאשר הצריכה לנפש נמדדת בשנת 2010 ב 20.8 ליטר בשנה.
זמן הקציר של דוריס לי משנת 1945 נראה על הקומה הראשונה, האגף הדרומי של מוזיאון האמנות האמריקני סמיתסוניאן בוושינגטון הבירה.
