אם קירות יכלו לדבר, היו לבנים שבצ'לסי מרקט של ניו יורק יותר מכמה סיפורים לספר.
אלפבית (חברת האם של גוגל) רכשה את הבניין במרץ 2018 תמורת 2.4 מיליארד דולר - נתון מתנפץ על אדמת אפילו בשוק הנדל"ן של ניו יורק - אבל זה לא משואה נוצצת מהמאה ה -21, סמל של כושר ההמצאה של עמק הסיליקון. במציאות, מבנה הלבנים המתקרב נותר במידה רבה זהה לזה שהיה לפני למעלה ממאה שנה, אז שימש כמפקדה של חברת החטיפים האייקוניים נביסקו.
עקבות העבר המסוכנן של הבניין נראים עדיין ברחבי אולם האוכל המודרני ובמרכז התיירים. ציורי קיר דהויים מתארים את "אוריאו סנדוויץ '" ואת הנער ביסקוויט אייקוני האיקוני בחולצתו הצהובה והסמלית והכובע גשם, מחזיק פח ביסקוויטים - מעשה שווה לחידושים של נביסקו באריזה (אוניידה הייתה הביסקוויט הארוז הראשון, בזכות פטנט ב- In-Er- טכנולוגיית חותם) ופרסום (זה סימן את קמפיין המודעות הראשון המולטי מיליון דולר).
"למרות שלניו יורק יש היסטוריה עשירה יותר מכל עיר אמריקאית אחרת, היא עושה מעט מאוד כדי לשמר או להנציח את עברה", אומר ג'ון בייק, פרופסור להיסטוריה באוניברסיטת מערב ניו אינגלנד, שם הוא מלמד קורס בהיסטוריה של העיר ניו יורק. "אבל ניו יורק לא פשוט דוחפת את ההיסטוריה, לפחות לא כשניתן לחדש מחדש משהו. הבניין החדש של גוגל מייצג שלב נוסף בתולדות העיר, שכן התעשייה הוחלפה בתעשיית השירות שתוחלף על ידי תעשיית הטכנולוגיה. "
הבניין התחיל בשנת 1890 לאחר שמספר מאפיות מקומיות התמזגו ליצירת חברת הביסקוויט בניו יורק ובנו מערך של מאפיות בסגנון רומנסקי בן שש קומות. הם עוצבו על ידי רומין וסטבר, והם נבנו לאורך השדרה העשירית בין הרחובות ה -15 וה -16 בשכונת צ'לסי בעיר, על שם האחוזה שעמדה על אדמה זו בתקופות הקולוניאליות. בשנת 1898 החברה שוב התמזגה, הפעם עם המתחרה שלה משיקגו, חברת הביסקוויט והייצור האמריקאית. הם כינו את המיזם החדש שלהם "חברת ביסקוויט" (National Biscuit Company), ש"תומכים קראו לנביסקו ומתנגדים כותרו 'אמון הפצחנים' ", לדברי ההיסטוריון מייק וואלאס בגות'אם רבתי: היסטוריה של ניו יורק מ 1898 עד 1919.
במהלך השנה הבאה עבד נביסיקו - בהנהגתו של המייסד המשותף והנשיא החברה לעתיד אדולפוס וו. גרין - ללא לאות על מנת להציג מוצר חדש שיציב את חברתם החדשה שנוצרה בדרך להצלחה. המוצר הזה? ביסקוויטים של אוניידה. גרין - עבודה קיצונית עד קיצוניות - היה משהו של איש עסקים עתיד והבין את החשיבות של רעננות, עקביות, מיתוג ופרסום הרבה לפני שהם היו הנורמה והשיווק של ביסקוויטים של אוניידה שיקף את גישתו.
כדי לעמוד ביעדי הייצור החדשים שלהם, אדריכל צוות נביסקו, אלברט ג. צימרמן, תכנן מתקני אפייה נוספים בצמוד למאפיות המקוריות של חברת ביסקוויט בניו יורק, ובמהרה הוסיף ארבעה מבנים חסרי אש - שניים מהם הוקדשו אך ורק לאפיית ביסקוויטים של אונידה, ואילו עוד אחד היה עבור ווביקי סוכר של נביסקו.
המתחם החדש נפתח בקול תרועה רבה. "כאשר הושלם מפעל ביסקוויט באונייד בניו יורק במאי 1899, עובדי חברת ביסקוויט לאומית התנשאו בגאווה ברחובות, והתגאו בפתיחת המאפייה הגדולה ביותר אי פעם, " כתב ויליאם קאהן מתוך "חבית הפראקר: סיפורו של נביסקו מסדוקי בעלי חיים לזוזוס. "מחלקה של שוטרים רכובים פינה את הדרך לתהלוכה, בראשות להקת הגדוד ה -23 ובעקבותיהם לא פחות מ -112 עגלות מאפייה רתומות לסוסים, עטורות על המלה", כל אחת מהן נושאת את המילים 'ביסקוויט Uneeda'. היו גם צפים, אחד המייצג את גלגל הענק המפורסם עם ארגזי ביסקוויט ענקיים של אונידה למכוניות. אחר נשא תוכי עצום, שגובהו מטר וחצי, ובידו באחד מהטאלונים שלו ביסקוויט של אומיידה גדול יחסית. "
בשנת 1906 העביר נביסקו את מטה החברה משיקגו לעיר ניו יורק - המרכז הפיננסי של המדינה - וככל שהביקוש למוצריה גדל, כך גם מתקניהם. הם המשיכו להתרחב על ידי הוספתם למתחם המאפייה עד שתפס גוש עירוני מלא, כמו גם בניית מבנים חדשים ורכישת מבנים סמוכים - לא שונה מהנוהג של גוגל כיום.
נטייתו של גרין לחדשנות - ולניהול מיקרו - נשפכה לעיצוב בניין. במקום להישאר עם הסגנון הארכיטקטוני "בניין טחנות", קאן מציין כי "לא היה לו סבלנות לדפוסים כה שחוקים; המאפיות החדשות של NBC היו אמורות להיות חלוצות בחידושי בנייה מסוימים. הוא היה כלב את המהנדסים שלו אחר רעיונות חדשים שיצרו מראה מסודר ומסודר יותר. "
כשסיימה לרגע את רשת המאפיות השכונתיות של צ'לסי בשנת 1913 - באותה שנה חברת פורד מוטור החלה להשתמש בקווי הרכבה בייצור מכוניותיה - נביסקו תבעה את המאפייה הגדולה בעולם. "עם 114 מאפיות והון של 55 מיליון דולר, התאגיד הפך את ייצור העוגיות והקרקרים ...", כותב וואלאס.
בניין ביסקוויט ושות 'הלאומי (ספריית הקונגרס) אבל כמו החברה עצמה, גם המתקנים בניו יורק נאלצו לעבור כל העת כדי לענות על צרכי השוק. בשנות השלושים של המאה העשרים שינה נביסקו את הבניינים כך שיוכלו להתאים את מסילת המשא שעכשיו עברה דרך הבניין, והיה בכך היתרון לאפשר גישה ישירה למשלוחי רכבת ("זה היה ככל הנראה המפעל היחיד באותה תקופה שהוקם כדי לאפשר מרכז ניו יורק) רכבת הרכבת שתעבור ממש דרך המפעל לאסוף ולהעביר משא ", מציינת קאהן.
זה היה במאפיות האלה בהן אוראוס - עוגיות הכריך שוקולד מלאות הקיפו-שמועות בכל מקום - הומצאו והופקו לראשונה בשנת 1912. קטע של השדרה התשיעית אף הוגדר בשנת 2002 כ"דרך OREO "כדי לכבד את מה שניתן בקלות לתאר כרוחק אירוע בהיסטוריה הקולינרית (פופולרי מהמקום, זו עדיין העוגיה השנייה הנמכרת ביותר בארצות הברית).
בקטע קצר מתוך גיליון ה- 14 במרץ 1931 של "הניו יורקר", מתאר הסופר EB ווייט, מהתהילה ברשת שרלוט, את ביקורו במפקדה ואת התהליך הדמוקרטי, האגבי, שבו כל אחד יכול להגיש הצעות למוצרים חדשים, כמחצית מ שהחברה תבדוק בפועל. "אופה מרכיב אצווה ניסיון של הדגם החדש ושולח אותם למעלה, שם הם מונחים במעמד מתלה על ידי מקרר המים, " כתב ווייט. "עובדים עשויים לעזור לעצמם. הכל לא רשמי - אין טבלאות או טבלאות: אחרי כמה ימים שחלפו ראשי המחלקות פשוט נפגשים ומדברים על העניין ... ברגע שעוגיה עברה את המבחנים שלה, היא מקבלת שם. "
עד שנת 1958, נביסקו - כמו רבים מתושבי העיר באותה תקופה - עזב את המטה העירוני שלה לפרברים היקרים והמרחבים יותר בפייר דשא, ניו ג'רזי, שם יוכלו לקבל את המרחב הדרוש לייצור מורחב.
כפי שמציין אנדרו ברמן, מנכ"ל החברה להגנת היסטוריה של גריניץ ', זו הייתה תקופה בה עסקים ואנשים רבים עזבו את האזור. "חלק ממה שהפך את האזור הזה למבוקש באותה תקופה באותה תקופה לתעשייה היה שהוא היה מחובר למסילות ברזל, אז זה היה מקום נהדר למשלוח וקבלה של סחורות וחומרים." אבל יותר ויותר משלוחים אלו בוצעו באמצעות משאית במקום, לא היה מתאים במיוחד לסביבה האורבנית הצפופה.
העשורים שלאחר מכן היו תקופת שינוי לאותו חלק בצ'לסי ובמחוז אריזות הבשר הסמוך. "בעוד שתעשיית אריזות הבשר של המחוז החזיקה מעמד זמן רב יותר, היא החליקה לדעיכה, והאיזור התפרסם בעיקר כבית חיי הלילה המהוללים במנהטן, " כותב מייקל פיליפס בהקדמה לספר הבישול של צ'לסי מרקט. . "טיול בשעות הלילה המאוחרות במחוז אריזות הבשר יכול להראות כמה מהסצינות הזרעיות ביותר, האלימות ביותר או הכי מעורערות בעיר ניו יורק, החל מגברים במעילים מפושטים בדם המגלגלים פגרי בשר, ועד עובדי מין שמתייחסים לסחר שלהם, ומשחקים לעתים קרובות ממש ליד אחד לשני."
ג'ים קספר, פרופסור לסוציולוגיה במרכז הבוגרים של CUNY וראש עמותת בלוק רחוב 300 ווסט 15, השוכן על מתחם נביסקו לשעבר, עבר לשכונה בשנת 1992 ונזכר כי "באותה תקופה [בבניינים] היו בעיקר סדנאות טרנינג. בזה ... זה היה דבר מופלא כשצ'לסי מרקט נפתחה בשנת 1997, כמעט באותה תקופה עם צ'לסי פירס. השכונה משכה לפתע תיירים. "
ואכן, כאשר היזם ארווין כהן שילם כ -10 מיליון דולר עבור חובות המשכנתא העקורים בבניין בשנת 1990, המחשבה להביא תיירים לאיזור העיר הייתה רק חלום של צינור. "כשהגעתי לכאן, ההיסטוריה של הבניין: היו שלושה רצח במרתף, " תיאר כהן בראיון ל"מרכז לעתיד עירוני "משנת 2005. "לא יכולת ללכת לכאן. זה נשלט על ידי זונות 24 שעות ביממה. "
צ'לסי מרקט נפתחה בשנת 1997 עם הרבה מאותן חנויות עוגנים שנשארות כיום כמו הלחם של איימי, מחלבת רוניברוק והלובסטר פלייס. אם כי כיום אולמות מזון הם כל השיגעון - חברת הנדל"ן המסחרית קושמן וויקפילד מצאה כי בתשעת החודשים הראשונים של 2016 בלבד מספר אולמות המזון בארה"ב גדל ב -31.1 אחוזים - צ'לסי מרקט הקדימה את זמנה.
"כשנפתחה לראשונה אנשים חשבו שזה רעיון מטורף לקחת את הבניין הישן והמדהים הזה בצפון מחוז הבשר-לא - לא אזור שיק בשום אמצעי באותה עת - ולנסות להפוך אותו לאולם האוכל האופנתי הזה, " אומר ברמן. "הרבה אנשים לעגו לרעיון. והם טעו. זה היה מוצלח להפליא - אחד המנועים הרבים שבאמת הפך את האזור ליעד שהוא נמצא עכשיו. "
כיום צ'לסי מרקט, כיום שוק מקורה ואולם אוכל שמבקרים בו תיירים ומקומיים, מושך אליו כשישה מיליון מבקרים בשנה. זה התחיל עידן של טרנספורמציה וג'נטריפיקציה לשכונה כשמפתחים אחרים רכבו על מעיליהם של כהן, תוך כדי ערבובם כדי להביא חנויות יוקרתיות, מסעדות, מלונות ואטרקציות כמו הקו הגבוה הצמוד - מסלול של מטר וחצי של פסי רכבת מוגבהים נטושים הפך ליעד המבוקש ביותר בעיר. דוח של מרכז פורמן של ניו יורק מצא כי דמי השכירות בצ'לסי יותר מכפולים בין 1990 ל -2014.
בדומה לימים הראשונים שלו, הנכס שגודלו כ -1.2 מיליון מטרים רבועים הוא עדיין מקום למספר מאפיות, אך בסגל הדיירים של צ'לסי מרקט יש גם מסעדות, חנויות ומשרדים כמו רשת אוכל, בייסבול של ליגת העל, ונכון לשנת 2007 —גוגל. החברה - המונה למעלה מתריסר משרדים בארה"ב בלבד - רכשה את הבניין מעבר לשדרה התשיעית בשנת 2010, לאחר שהייתה שם דיירים במשך ארבע שנים, והיא שכרה יותר ויותר מקום בצ'לסי מרקט ככל שהתברר. לכן אין זו הפתעה גדולה שהם יעשו את הצעד הבא במערכת היחסים.
שלט בניין צ'לסי מרקט והשלט למטה העיר גוגל בניו יורק. גוגל בע"מ סיימה ביום שלישי את הרכישה של 2.4 מיליארד דולר של בניין צ'לסי מרקט בניו יורק, מפעל נביסקו לשעבר. (צילום AP / ריצ'רד דרו) אלפבית / גוגל טוענות כי מעט לא ישתנה עם הרכישה, שכן הבעלים הקודם, ג'מסטאון נכסים, ישמור על זכויות המיתוג של צ'לסי מרקט וימשיך לנהל את אולם האוכל.
"רכישה זו מחזקת עוד יותר את המחויבות שלנו לניו יורק, ואנחנו מאמינים ששוק צ'לסי במנהטן ימשיך להיות בית נהדר עבורנו וחלק חיוני מהשכונה והקהילה, " כותב דייוויד רדקליף, סמנכ"ל שירותי נדל"ן ושירותי מקום עבודה ב- פוסט בבלוג של החברה. הוא מבטיח "השפעה מועטה או לא על הקהילה ועל דיירי הבניין."
אחת השאלות המרכזיות באוויר היא האם אלפבית יבנה על גבי המבנה הקיים בן 11 הקומות. לאחר שנים של קרב בין מקומיים לנכסי ג'יימסטאון, תוכניות להעלות את הצ'לסי מרקט (כלומר לאפשר פיתוח נוסף) הועברו בשנת 2012, אך טרם פעלו להן.
ברמן והחברה ההיסטורית של כפר גריניץ 'היו בין כמה מהמבקרים הבולטים ביותר של ההתקדמות. "אני חושש שככל שהזמן יעבור אלמנטים של שוק צ'לסי שהיו אמורים להישמר ולהגן - לרבות מסועי מזון בבעלות עצמאית - לא ישארו ככה", אומר ברמן. "לא מכיוון שיש לי חשדות מסוימים כלפי גוגל, אך ככל שהאזור ממשיך להשתנות זה עשוי להועיל להם יותר. ככל הנראה כל זה עוסק בצורך ההולך ומתרחב שלהם בחלל, כך שזה יפתיע אותי במידה רבה אם הם לא היו עושים זאת. "
קספר, שנלחם גם הוא בעיצוב השיפור, מעט אופטימי יותר. "גוגל בדרך כלל ניסתה להיות שכנה טובה, " הוא אומר. "יהיה מעניין אם הם יבצעו את ההרחבה או לא."
למניסה מהרוואל, עוזרת לפרופסור לאנתרופולוגיה באוניברסיטה האמריקאית וניו יורק ילידת הארץ, יש השקפה פסימית יותר. "על סמך מחקרי ועבודתו של פרויקט המיפוי למניעת פינוי בנושא פינוי, דיור וג'נטריפיקציה באזור המפרץ, גוגל ותעשיית הטכנולוגיה בכללותה לא היו 'שכנים טובים'", היא אומרת. "למעשה כפי שציין מחאות האוטובוסים של גוגל [סן פרנסיסקו], נוכחותם באזור תרמה למשבר הדיור והמחיר הזול, דבר שלא לקחו עליו אחריות או עבדו עם קבוצות דיור כדי להקל. "
לא משנה מה ההרחבה תביא, זה יהיה עוד צעד נוסף בשורה ארוכה של חדשנות, טרנספורמציה וג'נטריפיקציה בחלק זה של העיר ניו יורק.
