כאשר זוהר הוליוודי נמכר בחנות הכלבו המקומית

אם אישה הייתה מחפשת אחר שמלת ערב בשנת 1932, יש סיכוי טוב שהיא מחשיבה שמלה מסוימת. במכונת התצוגה האורגנית הלבנה באורך הרצפה היו שרוולי פום-פום נפוחים עם מכפלת פרועה ומפורקת, והייתה שמלת "זה" לשנים הבאות, ושלחה גלי הלם ברחבי עולם האופנה. בהשראת המראה שלובשת כוכבת הקולנוע ג'ואן קרופורד בלהיט הנפץ של MGM, לטי לינטון, השמלה הייתה פרי הרוח של מעצבת התלבושות אדריאן גרינברג. הצללית שלה הייתה כל כך חסרת תקדים, עד שהיוותה השראה לנשים לנהור לחנויות כלבו כמו של מייסי לאחת משלהן.

תוכן קשור

• שלוש קוסמטיקות מזוויעות לפני ה- FDA

אבל מה שנראה כמו אופנת אופנה היה באמת מבשר של הדברים הבאים. למרות שלא ברור בדיוק כמה שמלות לטי לינטון יוצרו ונמכרו, המראה היה כל כך פופולרי עד שמאז הוא זכה למעמד כמעט מיתי בעולם עיצוב התלבושות ואופנה בהשראת קולנוע. השמלה היחידה ההיא סימנה רגע באופנה אמריקאית - כזו שבה מעצבי התלבושות בהוליווד, ולא בתי קוטור בפריז, החלו לומר לנשים אמריקאיות מה ללבוש. זו הייתה תחילתו של עידן של הלבשה בהשראת סרטים שהכניס מבטי מסך כסופים לארונות הנשים הרגילות.

21 שנים עברו מאז פרסי האוסקר הראשונים לאקדמיה לאומנויות ומוטיעים לתמונות בכבוד לעיצוב התלבושות, אף על פי שתלבושות קולנוע שיבשו את הקהל מאז שהוקרנו הסרטים הראשונים. עם זאת, מעטים מבינים כי לעיצוב התלבושות הייתה השפעה רבה על תעשיית האופנה העולמית.

תחילת שנות השלושים של המאה העשרים, בתקופת השפל הגדול, היו תור הזהב של הוליווד וסרטים הציעו בריחה מרגשת ונגישה. כאשר הסרט כבש את הדמיון הקולקטיבי של אמריקה, מה שנלבש על המסך הפך לסנסציוני. שוק חדש התפתח - ואיתו, שווה מלתחה שלמה של דרכים לפתח ולמכור מוצרים בהשראת תלבושות קולנוע.

המירוץ אמור היה לנצל את קבוצת הצרכנים החדשה, הנשית ברובה. בראש המאמץ עמדו אולפני הקולנוע הכוללים פרמונט, האחים וורנר, פוקס המאה ה -20 ו- RKO. מכיוון שבאולפנים הייתה שליטה יצירתית בכל היבט של הפקת סרטים והפצה - מבמאים לשחקנים ועד עיצוב תלבושות - הם היו חלוצים בדרכים חדשות לפרסם את עצמם, והפכו את הסרטים הרווחיים שלהם לזהב מסחרי עוד יותר.

אופנה בסגנון קולנוע סיפקה יותר מסתם אלמנט של תככים ובחירת בגדים שהייתה שונה ממה שנמכר באופן קבוע בחנויות. הכל הסתכם בקסם של סרטים: הפנטזיה שהוצגה באמצעות קווי עלילה שונים, תקופות ותפאורות שונות, נכנסה לבתיהם של אנשים דרך ארונות הבגדים שלהם. העיבודים המסחריים הללו (לפעמים נוק-אפ, לפעמים מורשים רשמית) נמכרו לשוק המוני של צופי קולנוע. מיוצרות בעלות נמוכה עם פחות תפורים ובדים זולים יותר, השמלות נמכרו במחיר קמעונאי נוח.

אחד מהמאמצים הראשונים שכאלה הגיע מחברי אופנה בהוליווד, קבוצה של יצרני אופנה וסיטונאים שקיבלו את זכויות היוצרים לסגנונות הוליוודיים פופולריים ומכרו אותם בחנויות בלעדיות בלוס אנג'לס בסוף שנות העשרים. באופן דומה, בשנת 1928, חברת הייצור של הקאנטרי קלאב הסתמכה על סגנונות קנייניים שעוצבו על ידי כוכבי קולנוע מוכרים כדי לפתות את הקונים.

אמריקאים אופנתיים לקחו את הרמזים שלהם ממעצבי הוט קוטור צרפתים כמו קוקו שאנל, פול פוארט, ז'אן לנווין ומדלן ווינט. המבטים הללו באו לידי ביטוי כמובן בהפקות הוליוודיות נוצצות, אך עם המוח החדש של הסחורה, אולפני הקולנוע יכלו לנצל במקום זאת מעצבי פנים משלהם. "האולפנים לא היו נחושים בדבר מעולם לחסד קבוצה קטנה של מעצבים צרפתים", כתבה אדית ראש, עצמה אחת מהלקוחות המפורסמים בהוליווד. "אם הכוכבים היו לוהטים במעגל החברתי, מעצבי האולפנים התבקשו לאופנה אישית ארונות בגדים גם להם. "

אולפנים שיתפו פעולה עם חנויות בפריסה ארצית, והפיקו חנויות נושאים עם שמות כמו סטודיו האחים וורנר סטודיו, אופנת הוליווד וחנויות האופנה לקולנוע של מייסי. הם עבדו עם מגזינים פופולריים כדי לקדם את סרטיהם כמקום לגלות טרנדים אופנתיים.

אולפנים וקמעונאים פרסמו את המראה החדש לצד יציאת הסרטים בפרסומי מעריצים הדומים לצהובונים, ובהם משחק תמונות הוליוודי, מראה מירור ו- Shadow Play . מגזיני אופנה מוערכים כמו ווג כללו גם פרסומות לאופנת קולנוע. פורקן זה הפך את מעצבי התלבושות לכותבי טרנדים. לעתים קרובות מגזינים אלה הראו או פשוט הזכירו את כוכבי האולפנים החוזים, שכן התברר כי הם השפיעו בעיקר על התנהגות הצרכנים. בסרטים של קרופורד כמו לטי לינטון, כותבת ההיסטוריונית האוורד גוטנר, ההתמקדות באופנה "הייתה הופכת למדהימה עד כדי כך שכמעט כל מה שבסרטים, כולל הכיוון, היה מושב אחורי."

תמונות רדיו RKO כתבו על מי היה מעורב "בשיתוף פעולה" עם העיצובים שהועתקו מסרטם רוברטה מ -1935 . היומי של הסרט (עמ '16), ינואר-מרץ 1935. (מרכז הספרייה של הקונגרס הלאומי לשימור חזותי) משמאל: תצלום של נמכר באופן מסחרי על ידי מעצב סגנונות הסטודיו סטודיו האחים וורנר על ידי אורי-קלי ובהשראת תחפושת מסרט ה- WB אנדרובי 1933. מימין: שמלה זו אולי לא הייתה בעיצוב אוררי-קלי, עם זאת הועתקה על ידי WB גם עבור מותג הסטודיו סטיילס שלהם. מסך מודרני (עמ '74) דצמבר 1935 - נובמבר 1936. (ספריית הקונגרס, תמונת סרטי קולנוע, שידור וקלטת סאונד מוקלט) האסטרטגיה של האחים וורנר להעלות את האופנה לקולנוע לקונים. מגזין הוליווד, ינואר-נובמבר, 1935. (ספריית הקונגרס, סרט שידור וקלטת קול) MGM יוצאת מההצלחה של לינטון ומייצרת סערה עם הסרט החדש Today We Live. מגזין הסרטים החדש (עמ '53), ינואר-יוני 1933. (מרכז הספרייה הלאומית לשימור חזותי באודיו) בפרסומת סטודיו זו מופיע מיקומי חנויות של Warner Bros. הממוקמים בחנויות הקמעונאיות הגדולות באזור. ווג, 15 בספטמבר 1935 ( ווג ) דוגמה לאופן בו הוצגה שמלת קולנוע באופנת הקולנוע של Carl Co. שהתפרסמה ב- Photoplay (עמ '54), דצמבר 1934 ( Photoplay ) מכתב מאת האחים וורנר עוזר המזכיר רועי אוברינגר לפובליציסט מוריס אבנשטיין על סטודיו סטיילס. אורי היה עמיד בפני WB תוך שימוש בשמו באולפן. (באדיבות אורלנדה בלייר, ACMI)

בשנת 1930, סמואל גולדווין מ- MGM עשה מסלול הפוך בכך שהביא את קוקו שאנל, אחד המעצבים המפורסמים בעולם, לארצות הברית כדי לעצב תלבושות לסרטיו בשיתוף פעולה קצר מועד. באותה שנה הפכה מייסי לחנות הכל-בו הראשונה שסחבה אופנה בהשראת סרטים, ומכרה ערב ללבוש מזדמן בנקודות מחיר בטווח האופנה המתון עד יותר טוב של היום בין 200 ל -500 דולר.

ענף האופנה הזרם המרכזי מינוף חלונות ראווה רשמיים ופרסומים מודפסים כדי להפיץ טרנדים. כך גם אופנות של סרטים. ביגוד בהשראת קולנוע חפף את הופעת הקולנוע במקום תצוגות אופנה עונתיות. שיווק בפרסומי סחר וברדיו יצר תחושה של התרגשות בזמן. האוהדים יכלו לקנות כרטיס כדי לראות את המראה הרצוי, או ללכת לחנות לתפוס אותם לפני שנעלמו.

אולפנים הובילו את דרכם גם במגמות האופנה, כשהם חולקים את תוכניותיהם לסרטים הקרובים, כבר שנה לפני כן, עם הלשכה המודרנית למרצ'נדייזינג של ברנרד וולדמן (MMB), יצרנית בגדים רחבה. התוצאה הייתה שכאשר הוצג סרט בכורה, האופנות החדשות היו גם כן - ובתורו הלבשה שימשה מודעה לסרט ולסטודיו שלו.

כעת, נשים מכל תחומי החיים ובכל אזורי הארץ יכלו לגשת לאופנה החדישה מבלי לנסוע לפריס. אבל וולדמן עדיין לא הסתיים. הוא זיכך יותר מ -400 חנויות קולנוע אופנה ברחבי הארץ ו -1, 400 חנויות נוספות מכרו סגנונות תומכים בכוכבים. עם זאת, היה לו תחרות מסגנונות הסטודיו של האחים וורנר. קו המוצרים המשתלם ביותר הזה הוקם בשנת 1934 והציג עיצובים מורשים בהשראת מעצבי התלבושות המובילים של האולפן. כאשר לא הציגה שחקניות במבצעים, האחים וורנר פרסמו את מעצבת הכוכבים שלה, אורי-קלי, מה שהפך אותו לתחפושת קרוסאובר מבוקשת למעצב האופנה - בדומה לאדריאן גרינברג.

אדריאן - עכשיו מפורסם מספיק כדי להיות מוכר בשמו הפרטי בלבד - עיצב תלבושות לכוכבים כמו ג'ואן קרופורד, גרטה גרבו ונורמה שירר. גם הוא נכנס לפעולת הרישוי. מייסי יצר קו המבוסס על התלבושות של אדריאן עבור הדרמה של MGM מהמאה ה -17 המלכה כריסטינה (1933) בכיכובה של גארבו. בסופו של דבר, הוא ניצל את ההצלחה שלו כדי לפתוח קריירת אופנה, והשאיר את הוליווד להקים בית אופנה משלו בשנות הארבעים.

אבל, כשם שמגמות האופנה באות והולכות, כך גם המסחור של אופנה בהשראת סרטים. בסופו של דבר כוחה של מערכת האולפן דעך, והחליש את מכונת השיווק הריכוזית שלהם. וככל שתור הזהב של הוליווד דעך, ענף הקולנוע כבר לא נתפס כקדימה לאופנה. בשנת 1947, "המראה החדש" של כריסטיאן דיור הגדיר מחדש את הצללית של נשים מודרניות - והציב שוב מעצבות צרפתיות בחזית האופנה לנשים.

מה קרה מהשמלות שהכתיבו שינוי משמעותי בכל ענף האופנה? למרבה הצער, תחפושות הוליוודיות מוקדמות לא הוערכו, נשמרו והוצגו בזהירות כמו שהן כיום. עם השנים, תלבושות הושכרו, עוצבו מחדש או פשוט אבדו. באופן דומה, מעט מאוד עדויות לאופנה בהשראת קולנוע שורדות. באמצעות התכתבויות פנים ומגזיני מעריצים משנות השלושים, אנו יכולים לראות מה הופק ונמכר בחנויות ברחבי ארצות הברית.

רבות מהשמלות שתפסו את הדמיון האמריקני באמצעות מעט קסמי קולנוע הן אוצרות שהוחזקו בבתים ברחבי הארץ. אמנם לא מקוריים, אך העתקים קמעונאיים משמשים התייחסות אופנתית לא יסולא בפז, ומסייעים במילוי הפער שהותירו תלבושות מקוריות שנלבשו בסרטים אהובים לפני שנחשבו כערך מספיק לאיסוף.