https://frosthead.com

איך ששכנעו מפרסמים אמריקאים שהם הריחו רע

מזל של עדנה מורפי, אנשים שהשתתפו בתערוכה באטלנטיק סיטי בקיץ 1912 התחממו ומוזיעים.

תוכן קשור

  • האם תגלית חדשה על ריח גוף תביא לדאודורנטים טובים יותר?
  • קבל את עצמך בהיסטוריה של עזרה ללהקות

במשך שנתיים מנסה התלמיד התיכון מסינסינטי ללא הצלחה לקדם נוגד-נפט שאביה, המנתח, המציא בכדי להשאיר את ידיו ללא זיעה בחדר הניתוח.

מורפי ניסה את נוזל ההזרחה הנוזלי של אביה בבתי השחי שלה, גילה שהוא מסכל את הרטיבות והריח, כינה את האנטי-ספירנט אודורונו (ריח? או לא!) והחליט להקים חברה.

אבל העסק לא הלך טוב - בהתחלה - עבור היזם הצעיר הזה. היא שלוותה סבה 150 דולר ושכרה בית מלאכה למשרדים, אולם לאחר מכן נאלצה להעביר את המבצע למרתף של הוריה מכיוון שצוות המוכרות מדלת לדלת לא גייס מספיק הכנסות. מורפי פנה לקמעונאים של חנויות בתי מרקחת שסירבו למלא את המוצר או שהחזירו את בקבוקי אודורונו בחזרה, שלא נמכרו.

בשנות העשרה של המאה העשרים היו דאודורנטים ונוגדי-נפטרים המצאות חדשות יחסית. הדאודורנט הראשון, שהורג חיידקים המייצרים ריח, נקרא אמא וסומן בסימן מסחרי בשנת 1888, ואילו האנטי-ספירפירנט הראשון, המסכל גם ייצור זיעה וגם גידול חיידקים, נקרא Everdry והושק בשנת 1903.

אבל אנשים רבים - אם הם אפילו שמעו על מוצרי טיפוח נגד הזיעה - חשבו שהם מיותרים, לא בריאים או שניהם.

"זו עדיין הייתה חברה ויקטוריאנית מאוד", מסביר ג'וליאן סילווולקה, היסטוריון מהמאה ה -20 לפרסום אמריקני בוואסדה יוניברסיטי בטוקיו, יפן. "אף אחד לא דיבר על זיעה, או על שום תפקודי גוף אחרים בציבור."

במקום זאת, הפיתרון של מרבית האנשים לריח הגוף היה לשטוף באופן קבוע ואז להציף כל סירחון המתגלה בבושם. המודאגים מזיעה המתבוננת דרך בגדים לבשו מגני שמלה, כריות כותנה או גומי שהוצבו באזורי בית השחי שהגנו על בד מפני שיטפונות הזיעה ביום חם.

עם זאת, מאה שנה לאחר מכן, שווה תעשיית הדאודורנט וה- antiperspirant 18 מיליארד דולר. המעבר מהמצאת נישה למוצר שובר קופות הוחל בחלקו על ידי מורפי, שעסקיו המתהווים כמעט וכשלו.

על פי תיקי החברה של אודורונו באוניברסיטת דיוק, נראה כי ביתן האודורונו של עדנה מורפי, בתערוכת אטלנטיק סיטי ב -1912, היה חזה נוסף למוצר.

"מפגין התערוכה לא יכול היה למכור בהתחלה שום אודורונו וחזר בחזרה [למורפי לשלוח קצת] קרם קר לכיסוי הוצאות", מציין היסטוריה של החברה של אודורונו.

למרבה המזל, התערוכה נמשכה כל הקיץ. כאשר המשתתפים נבלו בחום והזיעו את בגדיהם, העניין באודורונו עלה. לפתע היו למורפי לקוחות ברחבי הארץ ומכירות של 30, 000 דולר הוצאו על קידום.

ובמציאות, אודורונו היה זקוק לעזרה רצינית במחלקת השיווק.

(באדיבות ארכיון ג 'וולטר תומפסון, אוניברסיטת דיוק) (באדיבות המחבר) (באדיבות ארכיון ג 'וולטר תומפסון, אוניברסיטת דיוק) (באדיבות המחבר) (באדיבות המחבר) (באדיבות המחבר) (באדיבות ארכיון ג 'וולטר תומפסון, אוניברסיטת דיוק) (באדיבות המחבר) (באדיבות המחבר) (באדיבות ארכיון ג 'וולטר תומפסון, אוניברסיטת דיוק) (באדיבות ארכיון ג 'וולטר תומפסון, אוניברסיטת דיוק) (באדיבות ארכיון ג 'וולטר תומפסון, אוניברסיטת דיוק) פרסומות כמו אלה גילו נשים שגילו מעולם לא היה בהן: ריח גוף. מוצרים הכוללים Coolene, Odor-o-no ואחרים הפכו להצלחות מסחריות. (באדיבות המחבר) (באדיבות המחבר)

אף על פי שהמוצר הפסיק להזיע במשך שלושה ימים - לאורך זמן רב יותר מאשר תרופות נוגדות-זיעה מודרניות - היה צורך להשעות את החומר הפעיל של אודורונו, אלומיניום כלוריד, בחומצה כדי להישאר יעיל. (זה היה המקרה לכל נוגדי המועצה המוקדמת; ייקח כמה עשורים עד שהכימאים יצאו עם ניסוח שלא דורש מתלה חומצי.)

פירושו של תמיסת החומצה היה כי אודורונו עלול להרגיז את עור השחי הרגיש ולהזיק לבגדים. הוסיף עלבון לפציעה, נוגד המזלזל היה גם בצבע אדום, כך שהוא יכול גם להכתים בגדים - אם החומצה לא אכלה תחילה. על פי רישומי החברה, לקוחות התלוננו כי המוצר גרם לשריפה ודלקת בבית השחי וכי הוא הרס רבים לבוש מהודר, כולל שמלת כלה של אישה אחת.

כדי להימנע מבעיות אלה, הומלץ ללקוחות אודורונו להימנע מגילוח לפני השימוש ולסחוב את המוצר בבתי השחי לפני השינה, מה שמאפשר זמן להתייבש היטב של נוזל המיזוג.

(לדאודורנטים של התקופה לא היו בעיות בפורמולות חומצות, אך רבים, כמו המתחרה העיקרי של אודורונו, אמא), נמכרו כקרמים שמשתמשים נאלצו למרוח לבתי השחי שלהם - תהליך יישום שרבים מהמשתמשים לא אהבו ואשר יכול היה השאירו שאריות דביקות ושומניות על בגדים. בנוסף, לקוחות מסוימים התלוננו כי לניסוח המוקדם של אימא יש ריח מוזר.)

מורפי החליט להעסיק משרד פרסום בניו יורק בשם ג'יי וולטר תומפסון, שחבר אותה עם ג'יימס יאנג, סופר העתקים שנשכר בשנת 1912 כדי להשיק את משרד סינסינטי של החברה, שם התגורר מורפי.

יאנג היה פעם מוכר תנ"ך מדלת לדלת. היה לו תעודת בגרות אך לא הכשר פרסום. את משרה הקופירייטר הוא קיבל בשנת 1912 באמצעות חבר ילדות מקנטקי, שיצא עם סטנלי רזור, מנהל JWT שבסופו של דבר יוביל את חברת הפרסום. עם זאת יאנג יהפוך לאחד מסופרי העתקי הפרסום המפורסמים ביותר של המאה העשרים, וישתמש באודורונו ככרית ההשקה שלו.

הפרסומות המוקדמות של אודורונו של יאנג התמקדו בניסיון להילחם באמונה הרווחת כי חסימת הזיעה אינה בריאה. העותק ציין כי אודורונו (שנכתב לעיתים על ידי אודו-רו-נו) פותח על ידי רופא והוא הציג "זיעה מוגזמת" כחולה רפואי מביך הזקוק לתרופה.

בתוך שנה מכירות אודורונו זינקו לסכום של 65, 000 דולר והנוזל המזרחי נשלח עד לאנגליה וקובה. אולם לאחר מספר שנים הוחלפו המכירות, ועד שנת 1919 היה יאנג בלחץ לעשות משהו שונה או לאבד את חוזה אודורונו.

ואז יאנג התחיל להיות קיצוני, ובכך עשה את תהילתו שלו. סקר מדלת לדלת שערכה חברת הפרסום גילה כי "כל אישה ידעה על אודורונו וכשליש השתמשו במוצר. אבל שני שלישים הרגישו שאין להם צורך בכך ", אומר סיבולקה.

יאנג הבין כי שיפור מכירות אינו עניין פשוט של היוודע לקוחות פוטנציאליים שקיימת תרופה לזיעה. זה היה בערך לשכנע שני שליש מאוכלוסיית היעד שהזעה הייתה מבוכה קשה.

יאנג החליט להציג את הזיעה כמעשה דמוי פנים חברתי שאיש לא יגיד לך באופן ישיר שהוא אחראי לחוסר הפופולריות שלך, אך שהם שמחו לרכל מאחורי גבך.

הפרסומת שלו במהדורה מ -1919 של כתב העת Ladies Ladies לא התנגשה סביב השיח. "בתוך עקומת זרועה של אישה. דיון גלוי בנושא זה לעתים קרובות מדי נמנע, "הכריזה הכותרת מעל דימוי של סיטואציה רומנטית של ממש בין גבר לאישה.

יאנג, כקריאה יותר כמו הכרזת שירות ציבורי לירי מאשר פרסומת, המשיך:

זרוע של אישה! משוררים שרו עליו, אמנים גדולים ציירו את יופיו. זה צריך להיות הדבר הכי מתוק בעולם. ובכל זאת, למרבה הצער, זה לא תמיד.

הפרסומת ממשיכה ומסבירה שנשים עשויות להיות מסריחות ופוגעות, ואולי אפילו אינן יודעות זאת . המסר של הביתה היה ברור: אם אתה רוצה להחזיק גבר, עדיף שלא תריח.

צפו בפרסומת זו לדאודורנט ספריי סטופט משנת 1952

הפרסומת גרמה לגלי הלם בחברה משנת 1919 שעדיין לא הרגישו בנוח להזכיר נוזלי גוף. כ- 200 קוראי " בית ג'ורנל ג'ורנל" נעלבו כל כך מהפרסומת שהם ביטלו את המינוי שלהם לכתב העת, אומר סיבולקה.

בספר זיכרונות, יאנג מציין כי נשים במעגל החברתי שלו הפסיקו לדבר איתו, בעוד שכותבות עותק אחרות של JWT אמרו לו "הוא העליב כל אישה באמריקה." אבל האסטרטגיה הצליחה. על פי ארכיוני JWT, מכירות אודורונו עלו 112 אחוז ל -417, 000 דולר בשנת 1920, בשנה שלאחר מכן.

עד שנת 1927 ראתה מורפי כי מכירות החברה שלה מגיעות למיליון דולר. בשנת 1929 מכרה את החברה לנורת'ם וורן, יצרניות חברת Cutex, שהמשיכה להשתמש בשירותיהם של JWT ו- Young לקידום נוגדי הנפט.

ההצלחה הכלכלית של האסטרטגיה של יאנג לניצול חוסר הביטחון הנשי לא אבדה אצל המתחרות. לא עבר זמן רב וחברות דאודורנט ואנטי-סחלב אחרות החלו לחקות את מה שמכונה "עותק הלחישה" של אודורונו, כדי להפחיד נשים לקנות מוצרים נגד זיעה. (ייקח עוד עשור או שניים עד שהאסטרטגיה תשמש כדי לגרום לגברים לקנות דאודורנטים ונוגדי-נפטרים.)

אם הפרסומת של שנת 1919 נראתה קיצונית עבור חלקם, באמצע שנות השלושים של המאה העשרים, הקמפיינים היו פחות מעודנים. "יפה אבל מטומטם. היא מעולם לא למדה את הכלל הראשון של קסם לאורך זמן ", נכתב בכותרת אחת של אודורונו ב -1939, המתארת ​​אישה מורוזה ועם זאת מושכת שאינה לובשת את המוצר נגד הזיעה.

או שקול את הפרסומת של אמא מ -1937 המדברת אל אישה פיקטיבית שאינה משתמשת בדאודורנט:

את ילדה יפה, מרי, ואת חכמה ברוב הדברים אבל את קצת טיפשה כלפי עצמך. אתה אוהב זמן טוב - אך לעיתים רחוקות יש לך זמן. ערב אחרי ערב אתה יושב לבד בבית. פגשתם כמה גרנדים שנראו בתחילה מעוניינים. הם הוציאו אותך פעם אחת - וזה היה זה. יש כל כך הרבה מרים יפות בעולם שלעולם לא מרגישות את הסיבה האמיתית לבדידותן. בעידן המודרני החכם הזה, זה מנוגד לקוד של ילדה (או לגבר) לשאת את הריח הדוחה של זיעה בית השחי על בגדים ואדם. זו תקלה שלעולם לא מצליחה לשאת בעונשה שלה עצמה - חוסר פופולריות.

ההתייחסות לגברים בפרסומת "אמא" היא דוגמה די חשובה למדי לצעדים המהכניים שננקטו על ידי חברות דאודורנט ואנטי-פרספירנט כדי להתחיל למכור את המוצרים שלהם נגד זיעה לגברים.

בתחילת המאה ה -20 ריח גוף לא נחשב לבעיה לגברים מכיוון שזה היה חלק מהיותו גברי, מסבירה קארי קסטל, דוקטורנטית להיסטוריה באוניברסיטת אובורן, שכותבת את עבודת המחקר שלה בפרסומת של דאודורנטים ונוגדי-נשמה. לגברים. "אבל אז חברות הבינו ש -50 אחוז מהשוק לא משתמש במוצרים שלהן."

בתחילה העתקי סופרים של אודורנו, אמא ומוצרים אחרים "החלו להוסיף הערות נמרצות בסוף פרסומות שמכוונות לנשים שאומרות 'נשים, הגיע הזמן להפסיק לתת לגברים שלך להיות מסריחים. כשאתה קונה, קנה שניים, "אומר קסטל.

סקר שנערך ב -1928 בקרב עובדי הגברים ב- JWT חושף את חוות הדעת של התקופה ההיא בדאודורנטים ונוגדי-נפטרים.

"אני מחשיב את דאודורנט לגוף לשימוש גברי כמופרך", מציין מגיב אחד. "אני אוהב לשפשף את גופי באלכוהול דגנים טהור אחרי אמבטיה, אבל לא עושה זאת באופן קבוע", טוען גורם אחר.

עם זאת, הרווח הפוטנציאלי לא הלך לאיבוד על כולם: "אני מרגיש שיש שוק לדאודורנטים בקרב גברים שהוא כמעט ללא תחרות. גישת ההעתקה מופנית תמיד לנשים. מדוע לא קמפיין אינטליגנטי במגזין גברים מוביל? "

"אם מישהו כמו מנן היה מוציא דאודורנט, גברים היו קונים את זה. בהכנות הנוכחיות יש אגודה נשית שרוב הגברים רק מביישים ממנה. "

על פי המחקר של קסטלס, הדאודורנט הראשון לגברים הושק בשנת 1935, הוכנס לבקבוק שחור וכונה טופ-פלייט, כמו מותג כדור הגולף המודרני אך לא קשור.

בדומה למוצרי הנשים, המפרסמים טרפו את חוסר הביטחון של גברים: בשפל הגדול של שנות השלושים גברים חששו לאבד את מקום עבודתם. פרסומות התמקדו במבוכה של להיות מסריח במשרד, וכמה טיפוח לא מקצועי יכול לסכל את הקריירה שלכם, היא אומרת.

"הדיכאון שינה את תפקידי הגברים", אומר קסטל. "גברים שהיו חקלאים או פועלים איבדו את הגבריות שלהם בגלל שאיבדו את מקום עבודתם. טופ פלייט הציעה דרך להפוך לגברי באופן מיידי - או כך אמר הפרסומת. "לשם כך, המוצרים נאלצו להתרחק ממקורם כטואלטיקה נשית.

לדוגמה, Sea-Forth, דאודורנט שנמכר בכלי ויסקי קרמיים החל משנות הארבעים, "מכיוון שבעל החברה אלפרד מקקלווי אמר שהוא 'לא יכול היה לחשוב על שום דבר גברי יותר מאשר ויסקי'", אומר קסטל.

וכך מוצרים נגד זיעה הפכו לחלק משגרת הטיפוח היומית של אמריקה עבור גברים ונשים כאחד. שפע של מוצרים הציפו את השוק, עם שמות כמו, שון, הוש, ויטו, נונספי, דנטי יבש, סליק, פרסטופ וזיפ - בכדי להזכיר רק כמה. עם יותר חברות שהושקעו בטכנולוגיית אנטי-זיעה, בעשורים שבין 1940 ל- 1970 התפתחו מערכות משלוח חדשות, כגון מקלות, רול-אונס (על בסיס עט הכדור), תרסיסים ומזלי אוויר, כמו גם שפע. של ניסוחים חדשים יותר, לפעמים בטוחים יותר.

בני הנוסיייי עשויים לטעון כי החברה המערבית הייתה מפתחת בסופו של דבר את התלות שלה בדאודורנטים ונוגדי-נפטר ללא מורפי ויאנג, אך הם בהחלט השאירו את חותמם בבתי השחי של אמריקה, וכך גם החום בקיץ 1912 של ניו ג'רזי.

איך ששכנעו מפרסמים אמריקאים שהם הריחו רע