בעוד שאצבעו של פפסיקו אולי חמקה מהדופק של תרבות הנוער כששכרו את אדוארד דורל סטון כדי לבנות את הקמפוס התאגידי שלהם, הם מצאו את זה שוב - בקצרה - כשהזמינו מעצבים לביתן שלהם באקספו 70 באוסאקה, יפן.
יצרנית הסודה שתכננה עדיין להתמקד בשיווק שלהם בילדים שקראו לדור הפפסי, תכננה בתחילה שהביתן יהיה מעטפת להקה פשוטה שתארח את הזוכה בתחרות עולמית בקרב הלהקות . אחרי הכל, הילדים אוהבים רוקנרול, נכון? אדריכל יפני תדאשי דואי מטקנקה קומוטן ושות ', קבלן כללי שמתחקה אחר ההיסטוריה שלו למעלה מ -400 שנה, הוזמן על ידי פפסי יפן לתכנן את המבנה הבסיסי. העיצוב של דואי לכיפה מעוטרת מעט בקוטר של 120 מטרים, היה פרידה רדיקלית מהמטה המודרניסטי השמרני שפפסי עבר לאותה שנה. אבל האדריכלות של הכיפה תהיה הדבר הכי פחות מעניין בזה.
רעיון קרב הלהקות בוטל במהירות לאחר כמה חילוקי דעות פנימיים בין פליז פפסי ברמה העליונה. במקום קונצרט רוק סטנדרטי, הוחלט כי הביתן יכלול יצירה אוונגרדית באמת של אמנות עכשווית. פפסי הזמין קבוצת אמנים, מוזיקאים ומהנדסים ששיתפו פעולה יחד תחת השם ניסויים באמנות וטכנולוגיה (EAT) לעצב ולתכנת את ביתן שלהם. היו הרבה גלגלים, התמודדויות, ויכוחים, אי הבנות וחילוקי דעות פילוסופיים מהותיים סביב שיתוף הפעולה של EAT עם פפסי, אבל בואו נתמקד בעיצוב ההתקנה, כי זה די נהדר.
ביתן פפסי, אקספו '70 (תמונה: שונק-קנדר דרך Fondation Langlois)
EAT לא אהבו במיוחד את החלל שהוענק להם, אבל במקום להתעלם ממנו או להתנגד למבנה הכיפה הניתוח, הם יצרו סדרה של מתקנים משולבים מאוד-ספציפיים לאתרים, שפיזרו את הגבולות בין אמנות, טכנולוגיה וחלל, באמצעות צורת הכיפה כנגד עצמה ליצירת חווית מולטימדיה טבולה ומכונה "סביבה מגיבה לחיות".
ביתן פפסי התגלה בענן מעצמו (תמונה: פוג'יקו נקאיה דרך ספריית המחקר, מכון המחקר גטי)
ביתן פפסי היה מאמץ שיתופי אמיתי בו EAT סינתזה התערבויות אמנותיות מרובות לכדי שלם אחיד אחד. שתי התוכניות הבולטות פעלו בד בבד עם הסתרת מילולית של העיצוב האדריכלי. באופן הנראה ביותר (או לא נראה ככל שיהיה) מערכת צינורות וחרירים פולטים בערפל, שתוכנן על ידי האמן פוג'יקו נקאיה והפיזיקאי תומאס לי, עטפה את הכיפה בענן מלאכותי שצורתו תשתנה כתגובה לתנאי מזג האוויר המקומיים. לעיתים היה הענן בעובי של מטר וחצי, והרחיב את השפעת הביתן מעבר לגבולות הכיפה והביא תלונות של ספקים סמוכים שלא יכלו להעביר את מרכולתם באובך. רעיונות דומים ונושאים דומים ייחקרו הרבה יותר מאוחר על ידי האדריכלים דילר סקופיודיו רנפרו, שבניין טשטוש הדומה לפיגומים (2002) השתמש בערפול ריסוס כדי ליצור את מה שהאדריכלים כינו "אדריכלות לא מהותית", ביטוי המהדהד את תיאורו של חבר ה- EAT רוברט ראושנברג פרויקט פפסי כ"סביבה בלתי נראית ".
החלק הפנימי המכוסה של mylar בביתן פפסי (תמונה: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
אם החלק החיצוני של הבניין היה ענן, הרי שבפנים היה בטנה הכסופה. החלל הפנימי העיקרי של הכיפה נשלט על ידי משטח מילאר ענקי עם שיקוף שהוחזק במקום על ידי לחץ ואקום. בתצלומים, ההשתקפויות הפוכות שנוצרו על ידי המראה כמעט נראות כמו הולוגרמות שצפות בחלל. כפי שכותבת מרסלין גאו, מהסרוו השיתופי המחקר והעיצובי, השילוב בין הערפל והמראה "יפעל באופן פעיל למען דה-חומרה של האדריכלות של הביתן עצמו. הם בו זמנית מגדילים ומטשטשים את המבנה. "EAT שנאה את הארכיטקטורה. וכך, כמו הטכנאים-אמנים-קוסמים-מוזרים שהיו, הם גרמו לה להיעלם.
תכנות נוספות בבניין כללו הקלטות ששונו אלקטרונית של צלילים טבעיים שהתכתבו עם משטחי רצפה שונים - ציוצים של ציפורים עשויים להישמע תוך כדי הליכה על אסטרוטורף, למשל. אלמנטים חיצוניים אחרים, הנראים בתצלומים לעיל, כללו מסגרת חלל של קרן לייזר ו"צפות "אינטראקטיביות ופיסוליות הנעות מחוץ לביתן ומגיבות לתנועה. בהתאמה עם רוח שנות השישים, הביתן היה מקרה מקרה בשיתוף פעולה ועיצוב משתתף. הפנים השתנה כתגובה לתנאי הסביבה ומספר המבקרים, שהעניקו מראית שליטה כלשהי בסביבתם באמצעות הרכיבים האינטראקטיביים. קשה לומר יותר על איך היה לחוות את הביתן כיוון שזו באמת חוויה; זה היה איחוד קרביים של אור, צליל ומרחב. במילים אחרות, היית צריך להיות שם, בנאדם.
הביתן היה דוגמה מוקדמת לאינטראקציה יצרנית בין אמנויות לתעשייה, דבר שכל כך נפוץ כיום, בקושי אפילו נבחין בכך - ראו למשל את שיתוף הפעולה של ב.מ.וו עם הגוגנהיים. השורות הראשונות של הצהרת העיתונות שפורסמו במשותף על ידי EAT ופפסי-קולה הם חברים לאיחוד האמנויות והתרבות הארגונית: "EAT מתעניינת בפפסי קולה, ולא באמנות. הארגון שלנו ניסה לעניין, לפתות ולערב את התעשייה להשתתף בתהליך יצירת האמנות. "זו הייתה אמירה פרובוקטיבית בלשון המעטה וגרמה לא מעט מהומה בעולם האמנות, שרבים מהם ראו הבדל מועט בין תאגידים גלובליים כמו פפסי והמתחם התעשייתי הצבאי. לא היה זה מפתיע כי היחסים הוכיחו את עצמם כבלתי נסבלים והתכנית לצערי הייתה קצרת מועד. פפסי ו- EAT הגיעו לכמה חילוקי דעות בלתי נסתרים וענק הקולה ביטל את התוכנית האינטראקטיבית, הענפה והיקרה להפליא של EAT, עם גרסה שונה לרעיון המקורי שלהם לאולם מוזיקה - משהו שפפסי חשב שנגיש יותר למבקר הממוצע.
עדיין מגברין נשי
הקונפליקט בין רצונו של פפסי לתפוס את רוחו המהפכנית של האוונגרד תוך פנייה לקהל רחב יותר ופופולרי, מזכיר לי סצנה מתוך Masculin Féminin (1966), סרטו / מאמרו של ז'אן לוק גודאר ב -1964 על מהפכן wannabe בסרט אהבה עם כוכב פופ wannabe, והדיאלקטיקה של תרבות הנוער בשנות השישים. כוכבת הפופ מדלן נשאלת על ידי כתבת אם היא מחשיבה את עצמה כחלק מ"דור הפפסי ". תשובתה הנלהבת -" אוי! ג'אדורה לה פפסי-קולה! "- נקטע בקצרה על ידי יריית נשק. מדלן לוכדת בצורה מושלמת את הקסם והיופי של בני הנוער איתם פפסי, מאז תחילת שנות ה -60, ניסתה לשייך את המותג שלהם. ובכל זאת, לרגע קצר בשנת 1970, פפסי גילם את שני התפקידים - מהפכניים וכוכב פופ - אך בסופו של דבר, כמו מדלן, הם בחרו בסופו של דבר להישאר ברצון להתעלם מהמהפכה המתפתחת, ונטשו את המתרסים להערצת תרבות הפופ.
