ריימונד לואי, מעצב המוצרים האמריקני המיתולוגי ואיש העסקים, אינו מוכר לצרכנים כיום, אך במחצית האחרונה של המאה העשרים הוא היה שם ביתי לתרגולו ליישום העקרונות של מה שכינה "ניקוי" כדי ליצור בצורה חריפה. עיצובים בלתי נשכחים. מקרר סירס מ -1934; האריזה לסיגריות לאקי סטרייק; הלוגו של אקסון; עשרות דגמי מכוניות עבור חברת רכב Studebaker - כולם היו עיצובים של לואי. בעקבות האני מאמין שלו כי "העקומה הכי יפה שאני מכיר היא עקומת המכירות", לואי העבירה מיליוני מוצרים עבור לקוחות כמו קוקה קולה, נביסקו, שריון ופרידיאר.
הלואי יליד צרפת הצרף גם את עקרונות הניקוי - צמצם את מראה המוצר למהותו, ללא סלסולים וללא פירוט חסר צורך - כדי לבנות פרסונה אמריקאית ייחודית משלו. ההמצאה מחדש היא נושא שחוזר על עצמו בספרות ובאגדה האמריקאית, וכמו התוצרים שחזה מחדש, גם לואי ניהל את דמותו הציבורית מהרגע שעלה לארצות הברית, תוך כדי עריכה והברקה מתמדת של הביוגרפיה שלו לאורך יותר מחצי- המאה כפי שהוא עבד כמעצב ואמן. הוא בנה את אחת מחברות העיצוב המצליחות ביותר בהיסטוריה, ומיצב את עצמו כ"מעצב של אמריקה "באמצעות קשרי חברה, מדיה ושיטות הפרסום הידועות כיום כמיתוג.
הישגיו התרחשו בתרבות צריכה מתרחבת במהירות. בעשורים שלאחר מלחמת העולם הראשונה - שהשתרעה דרך השפל הגדול, עוד מלחמת עולם ולשנות השישים - הפכו מוצרי צריכה אמריקאים. מכוניות סיור מטמורפוזות מבעלי גבהות כובעים קדמיים לכלי רכב עם פרופורציות מאוזנות. טרקטורים, לשעבר מכונות מכונות עמוסות חגורות והילוכים, הפכו לסוסי עבודה קומפקטיים עם מושבים ארגונומיים, צמיגי גומי מתמרנים ורכיבי מנוע מוגנים. ריבוי מוצרי הצריכה המסוגננים היווה השראה למסע בילויים בקרב מעמד הביניים המתרחב שרצו מוצרים, מכשירים והתנסויות חדשות עם עיצובים שיתאימו לאופטימיות שלהם. התוצר המקומי הגולמי של האומה קפץ מ 228 מיליארד דולר בשנת 1945 ליותר מ 1.7 טריליון דולר בשנת 1975.
תצלום משנת 1951 של עיצוב מטבחים מאת ריימונד לואי Associates. (באדיבות ספריית הקונגרס, אגף הדפסים ותצלומים, חומרים חזותיים ממסמכי ריימונד לואי, LC-G613-T-59454.) המהפך הונע על ידי דיסציפלינה אמריקאית חדשה: עיצוב תעשייתי. מעצבים תעשייתיים כרתו עקרונות שלמדו בתיאטרון, אדריכלות, פרסום ואמנות כדי ליצור מוצרים שלא ניתן לעמוד בפניהם. נורמן בל גדס, מעצב התערוכה "פוטורמה" ביריד העולם 1939, היה מעצב תיאטרון בומבסטי שכתב אופקים, ספר משפיע מלא באיורים של מטוסים, רכבות וכלי רכב יעילים. וולטר טיג, הידוע בעיקר בזכות מצלמות הבראוני של קודאק עם אריזותיהם השחורות והצהובות, היה רקע באיור הפרסומי. הנרי דרייפוס, יוצר התרמוסטט העגול של Honeywell והטלפון המודרני AT&T, הפך את עצמו ממעצב תיאטרון למומחה בעיצוב ארגונומי.
אבל לואי היה המעצב התעשייתי האמריקאי המשפיע ביותר על כולם. הוא נולד לזכות בפריס בשנת 1893, בנו של אב עיתונאי עסקי ואם מונעת שהמנטרה שלה הייתה "עדיף שיהיה מקנאה מאשר רחום." לואי למד הנדסה באקול דה לנאו, האוניברסיטה הטכנולוגית הבולטת בצרפת, והיה התגייס לצבא הצרפתי כטוראי במלחמת העולם הראשונה. הוא נלחם לאורך החזית המערבית וקיבל את קרוקס דה גוארה על שזחל לארץ ההפקר כדי לתקן קווי תקשורת. בסופו של דבר הוא עלה לדרגת סרן.
אחרי שביתת הנשק, לואי חזר הביתה. הוריו נפטרו שניהם במגיפת שפעת ספרדית ב -1918. צרפת עצמה הרוסה על ידי מלחמה, ולואי החליט במהרה להצטרף לאחיו שעבר לעיר ניו יורק. בשנת 1919, במהלך הפלגתו באוקיינוס לארצות הברית, נכנס לווי במערכון לתחרות כישרונות הספינה. השרטוט תפס את עיניו של עמית הנוסע סר הנרי ארמסטרונג, הקונסול הבריטי בניו יורק, שהבטיח להציג את הקברניט הצעיר בפני מעסיקים פוטנציאליים. לואי פגע ברחובות כשהוא חמוש במכתב ההמלצה של ארמסטרונג ובתיק ציורים.
עד 1920, לואי גילף גומחה מוצקה כמאייר אופנה, וביסס לעצמו מוניטין בפריסה ארצית בזכות מודעות האופנה והקטלוגים בהשראת האמנות דקו, כמו גם מודעות נסיעות הכוללות ספינות מלוטשות לקו הכוכב הלבן. הוא הצליח מאוד והרוויח 30, 000 דולר בשנה (כ 381, 000 $ בדולרים של היום). אולם בשנת 1929 לואי התגלה לא מרוצה מהחיים כמאייר, והוא החל לחשוב שהוא יכול להשפיע יותר על ידי הפיכתם של מוצרים אמריקאים לעצמם. "מבחינה כלכלית הצלחתי אבל הייתי מתוסכל מבחינה אינטלקטואלית", אמר ל"ניו יורק טיימס " בסוף חייו. "השגשוג היה בשיאו, אבל אמריקה הפכה הרים של זבל מכוער וערמומי. נעלבתי שהמדינה המאומצת שלי הציפה את העולם בכל כך הרבה זבל. "
"מכונית העתיד" של לואי הוצגה על שער גיליון אוגוסט של מדע ומכניקה בשנת 1950. אמנות הכריכה מאת ארתור סי בייד, מאיירת צוות המגזין. (באדיבות ויקימדיה Commons) הוא נעוץ בעיצוב. הפרויקט הראשון שלו היה חידוש משכפל של Gestetner, גרסה מוקדמת של מכונה למימוגרפיה משרדית, על ידי יצירת מעטפת יעילה כדי להסתיר את מרבית החלקים הזזים והמכוערים של המכונה. זיגמונד גסטטנר, איש העסקים הלונדוני שעשה את מכונת ההעתק, קיבל את העיצוב של לואי בשנת 1929, ושילם 2, 000 דולר (בערך 28, 000 דולר כיום), אותם השתמש לואי בהשקת משרדו. הוא שכר מעצבים ומנהל עסקים, אך בעיצומה של השפל הגדול היו לקוחות מועטים. לואי היה זקוק למשהו שמעבר לכישרון. הוא היה זקוק לדימוי.
הוא הסתפק בשילוב של דחיפות אמריקאית מיושנת וסוביות אירו - ספוט שפם חטוף ולובש את האופנות הצרפתיות האחרונות - ופגע בדרך למכור את חזונו למנהלי התעשייה במזרח התיכון. המגרש שלו היה פשוט ועוטף בכרטיסי הביקור שלו: "בין שני מוצרים שווים במחיר, פונקציה ואיכות, כך שהמראה טוב יותר יציע את השני." לאורך הקריירה שלו, לואי ביצע את כל המגרשים והמצגות הגדולות של הלקוחות ואז הפך את שירות החשבון. לפקודים.
חברות נפלו קשה בגלל הקסם של לואי. סירס ביקש ממנו לתכנן מקרר, והוא ייצר את קולדספוט משנת 1934, קבר קדוש לבן ונוצץ לטוהר יעיל שהגדיל את המכירות מ- 15, 000 ל- 275, 000 יחידות בחמש שנים. לואי שכנע את הרכבת בפנסילבניה לאפשר לו לעצב פח אשפה לתחנת הפן של ניו יורק, והפיק סל ששילב עיצובים של ארט דקו עם המוטיבים המצריים הפופולריים לאחר גילוי קבר המלך תות בשנת 1922. מרוצה, הרכבת המשיכה להזמין את PRR GG-1, קטר חשמלי עם קימורים מעוותים, ואת PRR S-1, קטר יעיל שדומה לכדור מהיר. ה- S-1 היה קטר הקיטור הגדול ביותר שנבנה אי פעם - וכל כך מובחן עד כי המבקרים והחברה הגבוהה ראו אותו כיצירת אמנות כשהוצג ביריד העולם 1939 בניו יורק. המנוע, שנדחק במקום על הליכון, משך אלפי מבקרים ביום ונחשב לכוכב היריד.
"קטר" של ריימונד לואי ואח ', שהוגש כפטנט ב- 30 באוגוסט 1938 (פטנט אמריקאי 2, 128, 490) 
"המאמן המוטורי" של ריימונד לואי, בפטנט 9 בספטמבר 1941 (פטנט העיצוב האמריקני 129, 396) 
"מקרר" של ריימונד לואי, בפטנט ב -2 בפברואר 1937 (פטנט עיצוב אמריקאי 103, 023) 
"מחדד העיפרון" של ריימונד לואי, בפטנט 6 במרץ 1934 (פטנט העיצוב האמריקני 91, 675) 
"מתקן המשקאות" של ריימונד לואי, בפטנט 18 במאי 1948 (פטנט העיצוב האמריקאי 149, 656) בשנות הארבעים של לואי עיצב עבור גרייהאונד, הקציר הבינלאומי, טבק אמריקני וקוקה קולה, אך הוא התפרסם בעיקר כמעצב הרכב הראשי של חברת הרכב Studebaker. הרקע האירופי של לוווי מבדיל אותו ממעצבי הרכב ילידי ארה"ב באולפני העיצוב של ג'נרל מוטורס, פורד וקרייזלר. למפקד החדשני משנת 1947, למשל, היה גוף אחיד, מאוזן לא פחות מקדימה ומאחור, עם גימור מלוטש שנועד לחקות את מטוסי הקרב של מלחמת העולם השנייה. המכונית הייתה להיט בקרב הצרכנים, והקפיצה את סטודבייקר למקום הרביעי במכירות מאחורי GM, פורד וקרייזלר. המפקד זכה לשבחים על ידי סופרי רכב כ"נטוי קדימה ", לשנים המכירות הטובות ביותר של החברה. ב -1950, כאשר הוציאה 268, 229 מכוניות מחדרי התצוגה, היה Studebaker 4 אחוזים משוק הרכב המקומי.
קופת הסטארלינר משנת 1953 הייתה עיצוב המכוניות המהפכני הראשון של לואי. שלושת יצרני הרכב הגדולים עיצבו מכוניות לכבישים אמריקאיים, עם מושבים קדמיים כמו ספות ומתלים מרופדים שכמעט ולא נרשמו כשנהגים דרסו פסולת. לואי וצוותו ראו צורך במכונית קטנה יותר שהדגישה קילומטראז דלק ותחושת כביש מעולה. הסטארלינר ישב נמוך עד הכביש, היה כרום מינימלי וסורג מודגש; היופי האווירודינמי שלה שמר על מכוניות "אישיות" כמו הקורבט, הרעם, המוסטנג והריביירה ביואיק. מעצבי מכוניות לא היו מבצעים קפיצת מדרגה דומה דומה עד שפורד תכנן מחדש את Thunderbird ואת מזל שור בשנות השמונים.
הישג הרכב הכתר של לואי היה Avanti של 1963. מכונית הספורט העשויה פיברגלס הוצגה פגושים דמויי סכין הגולשים אל הקצה האחורי המוגבה, קצה קדמי בצורת טריז, ותכונות בטיחות הכוללות מוט גלילה, בלמי דיסק ופנים מרופדים. החלק הפנימי, גניבה ישירה של מטוסים, כלל קונסולת תקורה ושלטים שדמו למצערות סילון. האפקט הכללי היה צללית מדהימה, שאין לה אח ורע עד היום.
בניס ב- 8 באוגוסט 1963, ריימונד לואי, אשתו ובתם התחזו לפני הסטודייקר סטארלינר אוונטי משנת 1953, שצייר אותו. (Keystone-France / Gamma-Keystone via Getty Images) העמלות של לואי צמחו עם הכלכלה הנפוצה שלאחר המלחמה, וכך גם המוניטין שלו. הוא שכר צוות מעצבים זוטרים, לקח כמה שותפים בתחום האריזה ועיצוב החלל הקמעונאי, והכי חשוב, שכר את בטי ריס כסוכן העיתונאים שלו. Loewy and Reise הקימו את התקן המודרני ליצירת מותג. ריס לימד את לואי להפוך כל הופעת בכורה בעיצוב מוצר להפקה הוליוודית. היא ייעצה לו לפנות את דרכו לתמונה אם הוא ראה צלם עיתונות. הוא למד איפה לעמוד בתצלומים - שורה ראשונה, משמאל רחוק, מכיוון שעורכים מזהים אנשים בתצלומים משמאל לימין. הוא התאים אישית דגמי מכוניות קיימים והסיע את העיצובים החד פעמיים שלו לאירועים ציבוריים. בתיו נועדו פחות למגורים מאשר לפרסומות לעצמו: הדירה בניו יורק עמוסה באמנות ומוצרים מעוצבים לוווי, הבית בפאלם ספרינגס כולל בריכה שהשתרעה לסלון.
הכל היה כשירות לדמותו של לואי - ודי מהר, שמו ותצלוםו הופיעו בפרסומים ברחבי הארץ. לואי בא להתייחס למונח "מעצב" ועיתונאים חיפשו אותו להגיב על כל דבר, החל ממכוניות GM ("קופסאות ג'וק על גלגלים") לביצים ("העיצוב המושלם"). שיאו של ניצחון המיתוג שלו הגיע בשנת 1949, אז היה נושא סיפור שער במגזין " טיים " ובעל פיצ'ר נרחב בחיים. הוא המשיך עם Never Leave Well Enough Alone, "אוטוביוגרפיה" שגמרה ממנה פרט ביוגרפי לצורך ליטיגום של ניצחונות העיצוב שלו, והכל מועבר בקולו המיוחד והמקסים. מבקר אחד כינה אותו "נאום של 100, 000 מילים אחרי הארוחה." הספר, שנשאר היום בדפוס, ייצג את שיא יצירתו של לואי.
נוף לבריכת השחייה הפנימית / החיצונית בבית פאלם ספרינגס של ריימונד לואי בקליפורניה בשנת 1947 (פיטר סטאקפול / אוסף התמונות של LIFE / תמונות Getty) בשנותיו המאוחרות יותר, לואי היה יוצר עיצובים איקוניים יותר: Air Force One; סמלי לוגו של אקסון, טרנס וורלד איירליינס ושירות הדואר האמריקני; ואת פנים המטוס העל-קולי של הקונקורד. הוא עבד ללא רחם עד שמכר את החברה שלו בשנת 1979.
זמן קצר לאחר מכן פחתה ההילה של לואי. במובן מסוים, אריכות חייו פעלה נגד מורשתו, מכיוון שהוא לעיתים רחוקות היה מחוץ לבמה מספיק זמן כדי לעורר התחדשות השפעתו. כיום ההשפעה של לואי עדיין מתלבטת בחום על ידי היסטוריוני עיצוב ומבקרי אמנות. מחנה אחד מעריץ את גאונותו בגלל השפעת העיצוב הפופולרי ואילו הצד השני מתעקש שהוא היה בעיקר איש עסקים שלקח קרדיט על העיצובים של עובדיו.
מה שברור הוא שחזונו הצליח בפראות בשוק ונשאר בעל השפעה. הלוגו שלו ל"קציר הבינלאומי "-" H "שחור, המייצג את גלגלי הטרקטור הגדולים, שלובים עם" i "מנוקד אדום המסמל את גוף הטרקטור ואת החקלאי או הנהג - נראה היום גם על כובעי משאיות, חולצות טריקו ו מדבקות פגוש - 33 שנה אחרי שהחברה יצאה מכלל פעילותה.
באותה מידה, התבנית שריימונד לואי יצר כדי להפוך את עצמו לאישיות ידועה לאומית הפכה למדע המודרני של המיתוג. אם היה מעצב היום טוסטרים ומכוניות אין ספק - בהתנצלות בפני מתקשרים אמריקניים כפייתיים אחרים - שהוא יהיה מלך כל אמצעי התקשורת.
ג'ון וול הוא עיתונאי בדימוס, מומחה ליחסי מדיה להשכלה גבוהה ומחבר הסרט סטרימליינר: ריימונד לואי ועיצוב תמונות בעידן העיצוב התעשייתי האמריקני.
