זה היה במאי 2011 ומיזוקי טקהאשי, אוצר אמנות בעיר מיטו היפנית, לא האמין לאירוניה. חודשיים בלבד לפני כן, הוטחה על ארצתה "אסון משולש" של רעידת אדמה, צונאמי והתמוססות גרעינית. ובכל זאת כאן היא קראה דוח ממשרד הכלכלה, המסחר והתעשייה היפניים המקדם חזון להחייאת המדינה תחת המותג "יפן מגניבה". לא היה שום דבר "מגניב" בכורים בתחנת הכוח הגרעינית Fukushima Daiichi, טקהאשי ציין.
הרעיון "למתג" את יפן כ"מגניבה "קדם לאסונות. קבוצה ציבורית-פרטית בשם "המועצה המייעצת של יפן הקולית" עמלה על ההצעה האחרונה הזו מאז 2010. והמושג "יפן המגניבה" חוזר לפחות למאמר משנת 2002 בנושא מדיניות החוץ, בו ציין כי למרות שהתוצר הלאומי הגולמי של יפן התדלדל דרך שנות ה -90, "המגניבה הלאומית הגולמית" הייתה במגמת עלייה, מונעת מהפופולריות הבינלאומית של מוצרי התרבות שלה כמו מאנגה (קומיקס) ואנימה (אנימציה).
בעשור האחרון מדינות אחרות קפצו על עגלת המותג ואימצו סיסמאות כמו "הודו המדהימה" ו"שתו פינלנד ". על ידי שיווק יצוא תרבותי, מדינות מקוות להשתמש בשוק עולמי עצום. ומיתוג לאומי יכול להיות סוג של "כוח רך", דרך להשפיע על הדלת האחורית בקהילה הבינלאומית.
איאן קונדרי, אנתרופולוג תרבות ב- MIT, אומר שמשהו קל דעת לכאורה כמו שאובססיה של פוקימון יכולה לפרוח ל"תגובה אוהדת לעם היפני "בכללותו. עם זאת, הוא ספקן לגבי המאמצים הרשמיים להצטרף לקור רוח של יפן. "החזית של התרבות הפופולרית היפנית נוטה להיות מעורפלת ולא צבעונית, כך שיש ככל הנראה גבול לסוגי הדברים שממשלתה השמרנית המתמדת של יפן מוכנה לתמוך בפומבי, " הוא אומר.
למען האמת, מדינות תמיד ביקשו להשפיע על איך שאר העולם רואה אותם. אבל "מיתוג אומה כמוצר" זו גישה חדשה יחסית, שהיא "שונה מאוד מהמחשבה על מדינה כקהילה של אזרחים", אומרת קטיה ולסקיווי, חוקרת פינית ללימודי תקשורת ומאמצי מיתוג הלאום של יפן. אתה מתחיל לשאול את השאלות הלא נכונות, היא אומרת: "איך נוכל להיות יותר אטרקטיביים?" במקום "איך נוכל להיות יותר מכילים, יותר דמוקרטיים, יותר מסבירי פנים?" למעשה, סיימון אנholt, יועץ מדיניות עצמאי בבריטניה. המפרסם הערכה שנתית של מותגי האומות, גילה שבסופו של דבר מדינות נשפטות על פי התנהגותן ולא על ידי סיסמאותיהן.
טקהאשי, אוצר מיטו, מסכים. התגובה שלה למה שחשה שהיא מאמץ המיתוג המוטעה והבלתי מתוזמן של אומה הייתה להזמין מתקן אמנות ביקורתי מהסתמכות יפנית על אנרגיה גרעינית. טקהאשי אומרת שהיא מאמינה שלאסון המשולש של 2011 יש עדיין שיעורים ללמד את העם היפני - כיצד לחיות בהרמוניה עם הטבע, כיצד לגמול את המדינה מכוח גרעיני ואיך לקיים עולם שליו. "אם נתרגל את אלה", היא אומרת, "כל מיתוג לא יהיה נחוץ."
