לאחרונה סיימתי את הספר In-N-Out בורגר, מאת סופר העסקים סטייסי פרמן, על רשת ההמבורגרים הפופולרית בפראות. אף על פי שמעולם לא היה לי כפול-דאבל, כפי שידוע על פריט התפריט האייקוני ביותר שלי, תמיד תמה אותי המיסטיקה סביב מה שהוא, למעשה, מזון מהיר פשוט וישן - פשוט המבורגרים, צ'יפס ושייקים.
אבל, לא, המעריצים המסורים (ביניהם שפים, ידוענים ואחי) עם כוכבי מישלן, היו מתווכחים, אין שום דבר פשוט ב- In-N-Out. הם משתמשים בבשר בקר איכותי, תפוחי אדמה וגלידה אמיתיים, והופכים את כל המבורגר לפי הזמנה. אתה יכול אפילו להזמין את התפריט הסודי (שפורסם כעת באתר האינטרנט, תחת הכותרת "תפריט לא-סודי-סודי"), הכולל סגנון בעלי חיים (החרדל מבושל לתוך הקציצה והבצל צונן), חלבון -סגנון (עטוף בחסה במקום לחמניה), או, מה שאני תמיד מקבל, גבינה על האש (אוקיי, אז זה באמת פשוט המבורגר ללא בשר, אבל הוא בעצם די טוב).
העניין שלי בחברה קשור גם בכך שהוא אחד מחשבונות הלקוחות עליהם עבדתי כמנהל אמנות פרסום צעיר, בסוף שנות התשעים ותחילת שנות האלפיים. זה היה חשבון משעמם; החברה הייתה כל כך ערוכה בדרכה לעשות דברים שלא היה מקום ליצירתיות.
ומי יכול להתווכח עם הרקורד שלהם? כפי שמספר פרמן, צריף ההמבורגרים הקטן שפתחו הארי ואסתר סניידר בשנת 1948, בפרבר בלוס אנג'לס ממעמד הפועלים, גדל מאז ומתמיד. המשקיעים הרוויחו בגלל העסק בבעלות משפחתית, אשר סירב בעקשנות לזכיינות או להתפרסם, ומעריצים להוטים גורמים לפקקים בכל פעם שנפתח מיקום חדש (שבניגוד לרוב רשתות המזון המהיר קורה לעתים רחוקות למדי). Vanity Fair שוכרת את אחת ממשאיות הקייטרינג של החברה בבסיס השנתי שלה שלאחר האוסקר. אקס-קליפורנים ואנשים עירוניים מנוסים עוברים ל- In-N-Out היישר מ- LAX כדי להאכיל את ג'ונזי ההמבורגר שלהם. שפים מפורסמים, ביניהם דניאל בולוד, רות רייכל ותומאס קלר (שנהנה מהצ'יזבורג שלו מכוס זינפנדל), הצהירו בעיתונות הלאומית את אהבתם ל- In-N-Out.
עם זאת, ההצלחה של החברה הייתה אינטואיטיבית, ובניגוד לאופן בו פועלות הרשתות המצליחות ביותר. הוא אף פעם לא מרחיב את התפריט שלו, אף פעם לא חותך פינות בכדי לחסוך כסף, משלם לעובדיו טוב יותר משכר המזון המהיר שמתמודד (ומתייחס אליהם יותר טוב מרובם), ועושה דברים מוזרים - כמו ציטוטים תנ"כיים מודפסים על הכוסות והעטיפות ההמבורגרים שלהם - להסתכן בפגיעה במספר לקוחות. אולם אם אחד מהדברים האלה פגע בעסקים, קשה לראות כיצד.
ספרו של פרמן נותן תובנה מסוימת מדוע הסניידרים עשו דברים כפי שעשו. היא מתארת את הבעלים המקוריים, הארי ואתל, כעובדים קשה עם ערכים בלתי מתפשרים. הם לא התעניינו בדולר מהיר, אלא רק רצו לגדל עסק משפחתי איתן שבניהם, ריץ 'וגיא, יוכלו להמשיך. למרות שבמובנים רבים, הדברים לא הסתדרו כמו שקיוו הזוג - ריץ ', שהשתלט על העסק לאחר שנפטר הארי בשנת 1976 (והיה מאחורי הציטוטים המקראיים), עצמו מת בתאונת דרכים בשנת 1993, וגיא, שהחליף את אחיו, נכנע בשנת 1999 להתמכרות לסמים שפיתח לאחר תאונת מירוץ מכוניות - החזון שלהם לעסק עצמו התמיד. חלק מזה, כותב פרמן, היה קשור להמשך נוכחותו של אתל, אם לא מעורבות פעילה, בחברה. אבל אתל נפטרה בשנת 2006 והותירה את נכדתה, לינסי מרטינס, בת 24, כיורשת בוגרת יחידה לעסק המשפחתי.
עד כה שום דבר בולט לא השתנה ברשת. ואם לאוהדים כמו בעל הטור של לוס אנג'לס טיימס, מייקל הילזיק, תהיה הדרך שלהם, שום דבר לא יצליח.
