סיפור איך התחילה לראשונה מקדונלד'ס

לפני הנוף המפואר והזהוב של דרום קליפורניה נחרט בכבישים מהירים של שמונה נתיבים וסבכים של מעברי בטון שכוריאוגרפיה של בלט כלי רכב רציף; לפני שמשפחות הוקסמו מהריגוש והנוחות שבכניסה לארוחות טלוויזיה לתנור; לפני שחומרים משמרים ו- GMO איפשרו לעבד מזון, בכמויות המוניות לעבד, לשמר ולהעביר אותם במשאיות קירור והגישו באריזות חד פעמיות בזכייני מזון מהיר לצריכה מהירה בדרכם למטיילים רעבים, רעבים, היו תפוזים. מיליוני תפוזים, המפנקים באלפי דונמים בצורה ריחנית.

תוכן קשור

• איך קוראים לו רבע קילוגרם עם גבינה בקזבלנקה?

בשפע החקלאי השופע הזה עם שחר עידן הרכב, רקדו חזיונות של שלטי דולר בראשם של יזמים. הם הקימו פקסימיליות ענקיות של הכדורים המוארים בצבעים בהירים, עליזים וגחמניים ונראים מרחוק לנהגים כשהם נתקלים ומגושמים בדרכם בדרך הפתוחה. בתוך הדוכנים האלה לחצו על מיץ טרי ומרווה צמא, ניקל כוס, כדי להחיות את הנהג המחומם יתר על המידה. (שכן זה היה לפני שמזגן גם במכוניות.)

סחיטת הדרים כמעט ולא הייתה שאיפתם של שני אחים בשם מקדונלד ממנצ'סטר הקפואה, ניו המפשייר. הם התבוננו כשאביהם נבעט על שפת המדרכה לאחר 42 שנות עבודתו במפעל הנעליים של GP Crafts, אמרו שהוא זקן מכדי להשתמש בו יותר. בדיוק כך, ימי העבודה שלו הסתיימו. התמרמרות פיטוריו הרשימה על ילדיו את הדחיפות להשתלט על עתידם שלהם כדי להימנע מגורל כזה. האח הבכור מוריס, המכונה מק, נסע לראשונה מערבה, ואחריו דיק, שהיה צעיר ממנו בשבע שנים, בשנת 1926, שניים מבין היבולים הראשונים של הספסרים שהביאו את השביל שעברו על מיליונים נוספים בעשרות השנים הבאות. התקווה שלהם הייתה למצוא תהילה, או לפחות הוגלה, בתעשייה המתפתחת של תמונות נעות ולהפוך למיליונרים עד גיל 50.

ריי וג'ואן: האיש שעשה את הון מקדונלד והאישה שנתנה הכל

ריי קרוק רוכל בזכיינות ברחבי הארץ לדוכן המבורגר נודד בשנות החמישים - מקדונלד'ס, כך נקרא - כשנכנס למועדון ארוחת הערב בסנט פול, ונתקל בנגן פסנתר צעיר ויפהפה שישנה את חייו לנצח.

כדי לשלם את שכר הדירה, האחים פצעו הזעה בתשלום משכורת באולפני הקולומביה של קולומביה, הובילו סטים ונורות עבודה במהלך משמרות שוברות על מערכות קולנוע אילמות. המשכורות שלהם בסך 25 דולר לשבוע כמעט ולא הספיקו כדי לאפשר להם לחיות כמו מלכים ובוודאי שלא הספיקו כדי להבטיח את עתידם.

די ולא מק, שלא הצליחו לפלס את דרכם אל שורות העסק מאחורי הקלעים יותר כמו לייצר ולביים, עקרו ושמרו כדי להשתתף בחלק אחר, פחות נוצץ של הענף: הקרנתם. בשנת 1930 הם רכשו תיאטרון 20 מיילים ממזרח ללוס אנג'לס, במרכז רחוב חגורה כתומה וצומחת שנקראה Glendora. ידיעות חדשות ותכונות כפולות הפכו טיול לקולנוע לפרשה של כל היום. כדי להניא את הסיירים מלסיים את האוכל שלהם לסרטים, האחים התקנו מזנון בלובי. זה נראה הימור בטוח.

תיאטרון המיסיון בן 750 מושבים נמצא ממש במורד הרחוב מבניין העירייה, על דרך העץ המרופדת של שדרות פות'יל. האחים משחזרים את המקום מחדש עם שם חדש ואופטימי. אך המשואה ביקעה במהלך אותן השנים הרזות של השפל, והאחים היו מאחוריהם כל העת על שטרותיהם. הם אפילו קברו כמה כסף בחצר האחורית כגידור מפני סגירת בנקים. האדם היחיד שנראה היה מרוויח כסף היה בעל דוכן בירה שורש בשם וויילי. וכך, אחרי שבע שנים בעסק, מכרו דיק ומאק את התיאטרון בשנת 1937 והעבירו תעשיות מבידור לשירות אוכל.

בעיירה הסמוכה, מונרוביה, במסלול בן עשור הנקרא כביש 66, הם יצרו כמה עצים מושאלים לדוכן אוכל מתומן באוויר הפתוח וחתכו עסקה עם סונקיסט לרכישת פירות שנפלו, 20 תריסר תפוזים לרבע. מה שכינו את "Airdrome" הוציא את שמו מקרבתו לשדה המעופף של Foothill, שקרא לעצמו "שדה התעופה הידידותי ביותר של אמריקה." תנועה אווירית זו גררה כל מיני גוקרים. מכיוון שהשטח החולי של השדה התגייס, לעתים, לצורך צילומי סרטים, תמיד היה סיכוי לקבל הצצה לכוכבים כמו לורל או הרדי. מחוזקים על ידי מחזה, שוחרי יום מרוצים היו אז מפליגים לאווירדרום כדי לשמח צרכים בסיסיים יותר, צמאונם ורעבונם, עם משקה כתום טרי ונקניקייה. מיזם זה היה כה מוצלח עד שהאחים הצליחו לייבא את הוריהם מניו המפשייר ולפתוח שני דוכנים נוספים.

האחים אירחו בקצרה את החלום של מפעל חדש שיקראו לו "דימר", בו כל פריט בתפריט עלה עשרה סנט, אך דחו את הרעיון כעידן דיכאון מדי. העתיד, היו בטוחים, כרוך בפנייה לנהגים. עד מהרה, כך האמינו, שבוע העבודה יצטמצם עד לארבעה ימים, וישאיר לאמריקאים שעות פנאי בשפע בהן יוכלו להסתובב במכוניותיהם - ולהפסיק לאכול. הם פירקו את עמדתם ויצאו למזרח הרחוק יותר, לעיר המדברית ההולכת וגדלה של סן ברננדינו, או סן ברדו כפי שקראו לה המקומיים, מרכז מסחר ותיק שעמד במרחק של 60 מיילים מחוץ ללוס אנג'לס. האופטימיות שלהם לגבי העתיד הציפה אותם באמצעות דחיות מבנק אחר בנק, עד שלבסוף הצליחו לפלס את דרכם להלוואה בסך 5, 000 דולר ממלווה שנחזר על ידי המיקום שבחרו במרכז העיר סן ברדו ברחוב E וה -14. הבטחונות היחידים שהיו ברשותם של האחים מלבד חלומותיהם היה עמדת המיצים הישנה והמתומנת הישנה שלהם, אותה הוציאו 200 דולר על מעבר בכדי לפרוס לחצי ולעבור לביתו החדש. הפעם טיחו היזמים את שם משפחתם במפעלם הגלגול, ואחריו פריט התפריט המוצג: "מקדונלד'ס ברביקיו."

בדומה למסעדות בצד הדרך האחרות בימיו, מקדונלד'ס ברביקיו הציע אוכל שהועבר ישירות לרכב הלקוח באמצעות צי של נשים צעירות אטרקטיביות בשם "סדנאות", שנקראו כך בגלל הנוהג שלהן לקפוץ על לוח ההפעלה של המכונית כדי לתבוע פטרון כשלהן. חסכון אי פעם, דיק ומאק הצליחו ללבוש את הנשים הללו במדי ססגוניות הממוחזרים מהביקון, ועיטרו את פריחת התיאטרון שכבר הפכה לחלונות שלכם.

מקדונלד'ס שרד את השפלות המאתגרת של שנות המלחמה, כאשר הנוחות וההנאות של היצורים הוקצו כהלכה. הכרזת שביתת הנשק איפשרה למסך לעלות על עידן נטישה שובב, שפתאום סחף את הצדדים הבנאלים ביותר בחיים. האמריקאים בנקו גם את כספם וגם את רצונם בכיף, ועכשיו הם מפצים על זמן אבוד. קווי הייצור של הנרי פורד החלו לפנות מכוניות לאחר עצירת המלחמה, כלי רכב שמתומחרים עבור הצרכן הממוצע. עד 1950, 40 מיליון מכוניות פקקו את הכבישים. מיסים שנגבו על מכירת דלק אפשרו לבנות דרכים גדולות וחדשות המציעות גישה לשטחי אמריקה הגדולים ואפשרויות חדשות להרפתקאות. כל זה פירושו צורך בשירותים מורחבים: תחנות דלק ומסעדות ומוטלים. המסע הפך להיות קריטי כמו היעד. אכילת ארוחות מחוץ לבית הפכה לא רק למקובלת חברתית אלא לסימן של שפע חסר דאגות. אכילת ארוחה שהועברה ישירות לחלון הרכב החדש והאהוב שלכם סימנה את התחושה שמאפשרת בעלות ברכב.

דרכים שהיו בעבר עבותות עם חורשות תפוזים היו מנוקדות כעת במסעדות להגשה מהירה. בעוד שפעם תלולית בקר בקר טחנה נחשבה לפיצוץ חסר טעם וחשוד של גלופ, לפתע ההמבורגר היה דה rigueur. אבל למרבה הבושה של בעלי אופי משפחתי, אוכל לא היה כל מה שיכול היה להיות בדוכנים האלה. כניסי הכניסה הפכו לשדות מוקשים של התנהגות לא טובה, מלאים בבני נוער מתנשאים שעישנו והפוצצו את קופסת הג'אקו והתעסקו בשנניגנים מיניים בחניון בעזרת השכר. נראה היה כי הצוות נדחק דרך דלת מסתובבת; עובדים היו מפסיקים או לא מתייצבים, ומשאירים את מעסיקיהם באופן קבוע בפתח.

כל אלה לא הפחיתו את המכירות. זרם קבוע של לקוחות המשיך לצוות של 20 סדנאות מקפיצות ואת החניון, עם מקום ל -125 רכבים, שופעים עד אפס מקום, המקום למקום בעיר למערך הצעיר יותר. לנוכח ההצלחה הזו, בשנת 1948, דיק ומק קיבלו את ההחלטה הנועזת, אולי הטיפשית, לסגת לאחור ולהעריך מחדש, וסוגרים את שעריהם בגלל הפוגה. דיק ומאק שאלו את עצמם כיצד הם יכולים להכין המבורגרים, צ'יפס ושייקים בצורה יעילה ככל האפשר. איך, הם תהו, האם הם יכולים לייעל את הפעילות לרווח מקסימאלי? איך הם יכלו להבדיל עצמם משאר הכניסות? איך הם יכולים להאיץ את השירות?

במסע שלהם אחר תשובות, הם שאבו השראה מחופי הים המזרחיים בשם לויט. משפחה יזומה זו החלה את היגיון קו הייצור של פורד מסוג T, בבניית בתים בלונג איילנד בניו יורק, שם היה צורך בשיכון בשפע כדי למלא את הפרברים המתרחבים במהירות. מטרתם של האחים מקדונלד הייתה לחקות את המנטליות הטרומית הזו בהכנת האוכל והגשתו: "לויטאון על לחמניה."

ראשית, ניתחו האחים את התקבולים העסקיים שלהם כדי לזהות את רבי המכר, וגרסו את התפריט שלהם מעשרים וחמישה פריטים לתשעת הפריטים הפופולריים ביותר, תוך שילוב המנגל היקר ועתיר העבודה. דיק התחזה בדעתו לסופר פרילנסר והעז ללוס אנג'לס להוציא גמלונות של סודות מסחריים מתעשיית הממתקים. בתוך קונוס קונדיטור המופעל ביד, שימש בעבר קציצות מנטה, הוא מצא השראה. דיק גייס חבר מכני בעל אופי מכני לעצב מתקן תבלינים אוטומטי ששלף בלחיצת הכפתור את השפריץ המדויק של קטשופ או חרדל. עיתונות ממוכנת אפשרה להיווצר במהירות בשר בקר לקציצות. כדי לעמוד בדרישה לשייק חלב, רכשו דיק ומאק שמונה בלנדרים חדישים בשם Multimixers, מה שאיפשר להם ללטוף משקאות מקציפים - חמישה בכל פעם למכונה. ניתן לאחסן עודפים במקרר, מוכנים לבקשה. באופן חיוני, במודל העסקי החדש של האחים, הלקוח לא הורשה לבקש החלפות. האחים אמרו כי הם מציעים אפשרות לבחור.

כדי לבצע את השלב הבא של המהפך שלהם, הם נסוגו בחשכת הלילה למגרש הטניס שמאחורי ביתם. בעזרת נתחי גיר אדומים כדי לשרטט את הפעולה, הם כוריאוגרפית פס ייצור של הכנת אוכל ומסירה, שם העובדים יכלו בגריל ביותר את הבשרים (40 קציצות ב -110 שניות), לטגן את הצ'יפס (900 מנות בשעה) ולשלוח ארוחה שלמה ללקוח רעב תוך 20 שניות בלבד. אחרי שקראו לזה פסק, סערה גשמית מדברית נדירה, ושטפה את הסימנים שציירו. למרבה המחרוזת, למחרת האחים הסטואיים זממו את זה שוב.

ריקוד ההמבורגר הזה איפשר לדיק ומאק להתייחס לנושא היקר של אנשי הצוות. הקרונות המפתים צועדים במהירות מהתמונה: הלקוחות יצטרכו לצאת מהמכוניות שלהם ולהתנשף - ללכת לחלון להזמין. ובזמן שהם היו שם, הם יכלו להביט בתוך "קערת הדגים", ולהשתאות מהמטבח המוקפד והיעיל בו מכינים את האוכל שלהם. הצוות החדש אמור להיות גברי כולו, מצויד בכובעי נייר מסודרים ושמרניים ובמדים לבנים שהחדירו אותם באוויר של ניקיון ודיוק כירורגי. עובדות נשים, האמינו האחים, הציגו הסחת דעת מיותרת.

המפתח להתנגדות למבצע הגלגול היה מחירון המחירון. בהתחשב בעלויות העבודה הנמוכות יותר, האחים יכולים כעת לגבות פרוטות חיוניות פחות מהתחרות. חמישה עשר סנט להמבורגר, עשרה סנט לשקית צ'יפס ועשרים סנט לשייק חלב שמנת ועבה. דיק ומאק ביקרו במתמטיקה בעלויות התפעול המופחתות שלהם, בתוספת היקף מכירות גבוה, כדי להוסיף לרווח נאה.

הלקוחות בזו בזה אחר זה. חלקם נסעו למגרש, רק כדי להתקלף כשלא הופיע שום חנות. אחרים קוננו על אובדן התפריט הישן והארוך יותר וחוסר היכולת להתאים אישית. האחים התייחסו לחניון של עובדים מול המסעדה, כך שהמקום לא נראה כל כך מת. הכל ללא הועיל. מתיחת הפנים הייתה אסון.

ארבעה חודשים לאחר מכן התרחש מהפך פלאי, ללא סיבה מיוחדת. הגיעו קבבים, אחר כך עובדי בניין, אחר כך ילדים, ועד מהרה, שורות של לקוחות רעבים החלו להעמיס את הדלפק, ונוכחותם של אותם לקוחות משכה אחרים. המכירות היו כה נמרצות עד שהאחים הזמינו ציור של מד חום עולה בחלון הקדמי, חזותי מסודר להתפאר במכירות. כשהמספר יגיע למיליון, אמר דיק, הצייר יוסיף פיצוץ לראש. הרווחים זינקו במהרה ל 100, 000 דולר קופצניים לשנה, מה שאיפשר להם להשתתף בפנטזיית הרכב האישית שלהם, ושדרג לקדילקים החדשים ביותר בשוק - שלושה מהם, כולל אחד לאשתו של מק. (דיק טרם התחתן.)

מחפשי ההמבורגר, כך נראה, אכן היו מוכנים לסחור בבחירה במהירות ובמחיר. איכות האוכל לא הייתה התמצית העיקרית. החריג, אולי, היה הצ'יפס של האחים, פרגון הטריות הפריך. מק הפך לאשף הספוד, יישם עקרונות של כימיה ושכלל מתכון באמצעות ניסוי וטעייה קפדניים. שלב הקסם כלל ייבוש קלטות של איידהו באוויר המדברי לצורך פירוק תכולת הסוכר, צעד מכריע אם נדרש זמן רב. הסבלנות הייתה טובה יותר כמו דיוק: טרחה לא תקינה, או בכל דרך שהיא מנסה לזרז את התהליך, הייתה בטוחה להניב תפוחי אדמה שמנוניים וצולעים, מהסוג המטוגן בתחרות. זו הייתה הזירה היחידה בנוסחה המחודשת של מקדונלד שבה איטיות ומכוונים היו מרכיבים חיוניים ומותרים.

מלבד התורים הארוכים, הייתה לאחים אינדיקציה נוספת כי היה להם מכה על הידיים. מחקרים יהודיים הגיעו לחקור את הבלט המבצעי המוצג מאחורי חלונות הזכוכית של החנות. כאשר הקופיקאטים האלה לחצו לפרטים על מה שלא יכלו לראות, דיק ומק חלקו בעליזות סודות מסחריים. בסופו של דבר עלה על דעתם שהם יכולים לשים תג מחיר על הנוסחה שלהם ולכיס מעט מזומנים נוספים. בשנת 1952, חודשים ספורים לאחר שספק הקיצור שלהם, פריימקס, ניהל קטע בכתב העת המסחרי American Restaurant כשהוא משבח את מבצע הדגיגים הצרפתי הפורה במקדונלד'ס, הוציאו האחים בעצמם פרסומת. הם הבטיחו לקוראים "שישים השניות החשובות ביותר בחייכם."

במרכז הפרסומת הייתה תמונה של הבניין המשושה הייחודי שלהם, זוהר. "הפיתוח המהפכני שלהם בענף המסעדות" היה כעת למכירה לגורמים המעוניינים. סיפור כיסוי הדהד את ההייפ, חצט את מכירות מקדונלד'ס של "מיליון המבורגרים ו -160 טון צ'יפס בשנה" וחשף עלייה שנתית ברוטו של 277, 000 דולר. זה סגר את זה. עבור ברוני המבורגר שואפים, סן ברדו הפך לעוז.

כנים יותר בחבורה צנחו דמי זיכיון בסך 950 דולר עבור הנוסחה, במקום פשוט לבקר ולגנוב את הרעיון. ראשית בתור היה מנהל נפט מפניקס בשם ניל פוקס שמשפחתו ראתה אותו כאומץ בגלל שקפץ למחבט ההמבורגר הדקלזה הזה. דיק ומאק חשבו שגם פוקס היה משוגע - על כך שרצו להשתמש בשמם על הדוכן שהוא התכוון לבנות, ולא את שלו. המילה "מקדונלד'ס" לא אמרה כלום מחוץ לסן ברנרדינו, אמרו. פוקס הסביר לאחים שהוא חושב ששמם "בר מזל".

מלבד השם, עבור כספו קיבל פוקס מדריך הפעלה, איש דלפק בהשאלה למשך שבוע כדי להראות לו את החבלים, ובכדי לפטר את הדמייתם מחדש של האחים את הכונן, תכנית אדריכלית לוהטת מהעיתונות. ממנה ניתן לבנות מסעדה אריחים בצבע אדום-לבן מעוצב במיוחד - מושך עין ומתאים את הרכב המקודש. דיק, הצעיר והמתמצא יותר בשיווק של הצמד, התעקש על חזונו: הוא דמיין זוג פרבולות שהניפו את המבנה. התנפחות הולכת וגוברת נגד נזילת שלטי חוצות המצפים דרכים חדשות אילצה את המעצבים לעצב את המבנים עצמם כשלטים. עיצובים מודגשים, אפילו פרועים, סחפו את הכבישים, הפכו לסמנים סטנדרטיים למפרקים לצד המסעדות, מוטב לתפוס את עיניהם של הנהגים ולפנק את הנוף עם גגות גבהים, בומרנגים ופרצות כוכבים שצולמו בקליידוסקופים של צבעים.

ארכיטקט פוטנציאלי אחד התקרב וניסה לדבר את האחים מתוך רעיון הקשתות; אחר התלונן על כך שנאמר לו מה לעשות והציע שהקשתות היו כה מאופקות עד שכנראה דיק בישל אותן במהלך סיוט. סוף סוף, בסטנלי מסטון, מצאו האחים מקדונלד שותף לעבודה. מסטון שרטט סביבת עבודה של אריחים אדומים-לבנים בגודל 12 על 16 מטרים, שניתן היה להגיע אליהם בקלות אל מול הלקוחות. כפי שהורה, הוא חיבר למבנה זה קשתות מוזהבות של ניאון, כשהוא עולה מצדו של הבניין כמו קשתות גשם, מה שגרם לבניין להיראות כאילו הוא מוכן להרמה. הבניין עצמו תפקד כעת כסימן - על אחת כמה וכמה לתפוס את העין הסוערת של הנהגים.

מאות פניות זרמו פנימה. ספק החלב Carnation היה להוט לחטוף את מקדונלד'ס ואת הנוסחה המנצחת שלה לכדי תאגיד. בתקווה לעודד מכירות גלידה, הציעה פליז החברה הצעה לשכפול מקדונלד'ס בפריסה ארצית. האחים שקלו את הברית ובסופו של דבר סירבו; הם היו מרוצים מהסטטוס-קוו ולא התכוונו לכך שהמפעל שלהם וחייהם האישיים יעטפו על ידי ביורוקרטיה גדולה. העבודה הנוספת כמעט ולא נראתה שווה את התשלום הפוטנציאלי. "מקומות נוספים, יותר בעיות, " קינן מק. "אנחנו הולכים להיות כל הדרך בדרך, במוטלים, לחפש לוקיישנים, למצוא מנהלים." היה קל יותר למכור את המדריך ואת התוכניות ואת הכיסים של 950 דולר.

יום אחד, בין הזרם המתמיד של סקרנים נראים סקרניים ברחוב E, היה מוכר קומפקטי, לבוש היטב, קשיח בן 52 משיקגו, בחיפוש אחר הפסקת מזל. שמו היה ריי קרוק.

מ- RAY & JOAN: האיש שיצר את הון מקדונלד ואת האישה שנתנה הכל הכל על ידי ליסה נאפולי, פורסם ב -15 בנובמבר 2016 על ידי דוטון, חותם של קבוצת הוצאת Penguin, חטיבה של Penguin Random House LLC. זכויות יוצרים © 2016 מאת ליסה נפולי.