מבודוויזר ועד היינקן, מותגי אלכוהול משתוללים בסרטים הוליוודיים

"האם אתה שיכור?", שואל ג'יימס ט. קירק בסצנה מתוך הסרט "מסע בין כוכבים: 2013 " אל תוך חושך. קירק מדבר בטלפון עם המהנדס הנאמן שלו סקוטי, ומנסה לשאול אותו על סדרה של קואורדינטות מסתוריות. הסצינה עוברת לבר הרם בו יושב סקוטי. לצדו בקבוק בירה בודוויזר מלוטש ועתידני - שככל הנראה עדיין משווק בשנת 2259.

תוכן קשור

• איש אינו בטוח מדוע קוראים לזה 'מרטיני'
• הכירו את הדוקטור ששכנע את אמריקה להתפכח
• להלן רעיון למניעת תסמונת האלכוהול העובר: בדיקות הריון חינם בברים

סצינה מסוג זה אינה מקרית, טוענת מחקר חדש שהוצג ביום שלישי בישיבת האגודות האקדמיות לילדים 2017. החוקרים מוצאים כי מיקום המותג האלכוהול כמעט הוכפל בשני העשורים האחרונים, ורוב זה ככל הנראה מיקום מוצרים בתשלום.

"יותר מ -80 אחוז מהסרטים מכילים תיאורים של שימוש באלכוהול", אומר רופא הילדים של אוניברסיטת דרטמות ', ג'יימס ד. סרג'נט, אשר מסרק סרטים על פי תיאוריהם של אלימות, טבק, סמים ושתייה כבר למעלה מעשרים שנה. בעוד שאחוז זה נותר ללא שינוי יחסית במהלך שני העשורים ההם, נוכחותם של מותגים ספציפיים המתוארים על המסך עלתה פלאים.

סרגנט טוען כי הרוב המכריע של תיאור האלכוהול בסרטים כעת הוא ככל הנראה מיקום מוצרים. הוא מצא כי בערך 44 אחוז מתוך 2, 000 הסרטים שנחקרו הראו מותגי אלכוהול אמיתיים במהלך 20 השנים שנחקרו. יתרה מזאת, התיאור של מותגי האלכוהול גדל ב -96 אחוז בסרטים שנחקרו, מ -140 הופעות במאה הסרטים הראשונים ב -1996 ל -282 הופעות במאה הסרטים הראשונים של 2015.

המותגים הנפוצים ביותר היו בודוויזר, מילר והיינקן, אומר הסופרת השותפת סמנתה קוקייה, חוקרת מדיניות ציבורית העובדת עם סרגנט בדרטמות ', כאשר השלישייה מייצגת שליש מכלל המותגים שנראו. "אנו מניחים שמשלמים עבורם", אומר סרגנט. בעוד שתעשיות האלכוהול והקולנוע התנגדו למאמצים לחשוף מיקום מותג בתשלום, עבור "מסע בין כוכבים: אל תוך חושך", בודוויזר היה שותף מרכזי בשיווק הסרט.

לצורך מחקר זה, שני צופים מקצועיים ותיקים מצוותו של סרגנט בדקו את 100 הסרטים המשתכרים המובילים בשנים 1996 עד 2015, וצפו בהם מקרוב לצורך שימוש באלכוהול ומותגים ספציפיים. הם גילו כי למעלה מ- 1, 700 מתוך כאלפיים סרטים מתארים צריכת אלכוהול. בסך הכל, 93 אחוז מהסרטים המדורגים R ו- 92 אחוז מהסרטים שדורגו ב- PG-13 שיצאו במהלך אותן שנים הציגו אלכוהול שנצרך.

לא מדובר רק בסרטי מבוגרים שמכבידים על האלכוהול. על פי המחקר, 72 אחוז מהסרטים שדורגו ב- PG ו- 46 אחוזים מהסרטים עם דירוג ה- G סקרו שימוש באלכוהול. למרות שנראה שמספר זה נשאר יציב לאורך זמן, שוב, מיקומי המותג כמעט הוכפלו במהלך התקופה של 20 שנה. לדוגמה, בסרט "Elf" משנת 2003 - שתואר כ"קומדיה משפחתית טובת טבע "מאת אתר הביקורות על הסרט" Rotten Tomatoes "- וויל פרל מוזג בטעות ויסקי לקפה שלו ואז מתחיל את המסיבה בעבודה.

"זה באמת יכול להעביר הרבה תמונות אלכוהול לקבוצת קטינים", אומר סרגנט.

סרגנט משווה מגמה זו לתארים של שימוש בטבק בסרטים. כדי לעצור מבול של תביעות ממדינות ואנשים המבקשים פיצויים בגין מחלות ומוות כתוצאה מעישון סיגריות שנאמר להם שהם בטוחים, חברות הטבק הגדולות של אמריקה הסכימו בשנת 1998 להסדר שבין היתר הציב מגבלות על מימון מיקום המוצר בסרטים. . במחקר שנערך בשנה שעברה, סרגנט ואחרים גילו כי התיאור של מותגי העישון והטבק בסרטים ירד בכמחצית בשנים שלאחר ההתנחלות.

אם היו מגבילים סרטים דומים על תעשיית האלכוהול, סרגנט אומר, "הייתי מתערב שתקבל את אותו סוג של ירידה באלכוהול." עם זאת, זוהי הצעה בלתי סבירה, מכיוון שאין שיטפון דומה בתביעות נגד חברות אלכוהול, וסרגנט אומר כי הציבור ומחוקקים בדרך כלל נוטים לראות באלכוהול פחות זדוני מאשר טבק.

"יש כאן כמות משמעותית של מחקר" בנושא שתיית נוער וסרטים, אומר סרגנט. חלק גדול מהמחקר שנבדק על ידי עמיתים הובל על ידי סרגנט עצמו, וגילה שככל שצפו יותר סרטים עם שימוש באלכוהול, כך הסיכוי שהוא לנסות לשתות. מחקרים אלו סקרו סטודנטים בארצות הברית, בריטניה וגרמניה ושאלו אותם באילו סרטים הם צפו ועל עמדותיהם וצריכת האלכוהול.

באופן לא מפתיע לסרגנט, הם גילו כי סרטים שהוכרו באמצעות אלכוהול נראו מעודדים שתייה בקרב מתבגרים אלה. אף שלא נערך מחקר דומה בהשוואה לאירופה, השכיחות עשויה להיות גבוהה אף יותר שם: מחקר אחד מצא כי 100 אחוז מהסרטים האירופיים הנצפים ביותר בשנת 2009 תיארו או הזכירו שימוש באלכוהול.

"תעשיית האלכוהול כבר מזמן הבינה שהם יכולים להוציא את המותגים שלהם שם בסרטים ולא יעקבו אחריהם מקרוב כאילו הם עושים פרסומות בצורה המסורתית יותר", אומר כריסטל ראסל, פרופסור לשיווק באוניברסיטה האמריקאית, לא היה מעורב במחקר זה. "אנחנו יודעים שהחברות הללו בתחום שיווק הבידור."

מחקרי העבר של ראסל מצאו השפעות דומות של תיאור אלכוהול בתכניות טלוויזיה על בני נוער. במחקר שנבדק כעת בכתב העת Journal of Health תקשורת, פיתח ראסל פרקי טלוויזיה מדומים עם כל הפרטים והדמויות זהים למעט לאחד היה סיפור עלייה בו השתייה הובילה לתוצאות חיוביות (כמו קבלת ילדה או להתיידד) ואילו שתייה אחרת הובילה לתוצאות שליליות (כמו סרבול חברתי).

אצל הנבדקים, שנעו בין הגילאים 14-17, רק חשיפה אחת לסיפור האלכוהול "החיובי" הובילה אותם להביע עמדות חיוביות יותר כלפי שתיינים.

"ברור שיש לך השפעה על הדעות של בני נוער על ההשלכות של שתייה, " אומר ראסל. בין מחקרים ניסיוניים כמו שלה לבין מחקרי ניתוח תוכן כמו המחקר של סרגנט, היא מוסיפה, "אין לי שום ספק שיש מספיק חומר ראיות שם" כדי להוכיח שתמונת אלכוהול בסרטים היא בעיה לא מבוטלת בבריאות הציבור.

בעוד שהצופה הממוצע לא יכול לעשות הרבה כדי לעצור זאת, ראסל אומר שהגברת האוריינות התקשורתית של בני נוער יכולה לעזור להם להתנגד להודעות העדינות הללו, מכיוון שלעתים קרובות בני נוער לא אוהבים להרגיש כאילו הם מניפולציות כדי לאהוב משהו. "רק כשאתה מודע להשפעות האלה אתה יכול לסתור אותן מעט", אומר ראסל. מאמץ אחד כזה הוא התוכנית של ממשלת ארה"ב "חכם מדי כדי להתחיל", שיוצרת מדריכי משאבים ופרסומות המעודדות את הילדים להיות מודעים להודעות העל-פליליות.

סרגנט בוחן ליד סקירה של יותר מעשרה מחקרים אשר עקבו אחר התוצאות של בערך 50, 000 צעירים כדי להתנתק מהשפעת חשיפתם לאלכוהול בסרטים על חייהם. בעתיד הוא מקווה כי ענף הקולנוע ייקח תפקיד פעיל יותר בסיוע להורים לעקוב אחר חוויות הצפייה של ילדיהם, ומצביע על כך שמערכת דירוג הסרטים הנוכחית המשמשת את התאחדות Motion Picture of America אינה מספקת אזהרה כלשהי לגבי סרטים שמראים שתייה - אפילו לסרטים שמכוונים לצופים הצעירים ביותר.

"אם יש מיקום של מותגי אלכוהול, הם לא יתבררו על זה עד שהם יצפו בסרט", אומר סרגנט. "זה בעיניי מרכיב חשוב בהרבה בדירוגים מאשר במילת ה- f."